從創作到宣發，《中國乒乓》到底錯在哪？
這幾天，我一直在思考一個問題——
(資料圖片僅供參考)
《中國乒乓》的票房，為什么如此低于預期？
看到大家總結的一些原因——
運氣太差，連續錯過國慶、春節兩大檔期；改名風波，先改片名再改人名，元氣大傷；口碑拖累，鄧超、俞白眉過往作品差評影響觀眾緣；宣發失靈，沒能有效完成觸達和購票轉化；乒壇內斗，沒能得到圈內的全力支持（當然劉國梁已經出面背書，雖然為時已晚），等等。
要承認的一點是——
這可能是近年來，主觀選擇與客觀運氣兩相結合，結果最為糟糕的一部國產電影。
客觀的部分，無能為力，不必多言。但與此同時，《中國乒乓》也的確在主觀上做了一些事后證明錯誤的選擇。
當然了，復盤本就是馬后炮，想必誰也不敢拍著胸脯說，換了自己就能做出更正確的決定。所以今天這篇分析，并不針對《中國乒乓》這部電影，我們只是希望，行業能從一次令人惋惜的失敗中，得到少許可供未來參考的經驗教訓。
很想強調的一點是——
很多人是忘了2019年的《銀河補習班》嗎？
事實上，把鄧超、俞白眉最近這兩部作品放在一起，更能看出《中國乒乓》從創作到宣發，到底錯在哪。
創作
只看口碑，《中國乒乓》實際上還要好過《銀河補習班》——
前者豆瓣7.0，貓眼9.4，淘票票9.3；后者豆瓣6.2，貓眼9.4，淘票票9.1。
有人可能說了，口碑這么好，說明觀眾是認可的，那肯定不是創作的鍋。
錯了。
這是我們從《中國乒乓》得到的第一個經驗原則——
一般情況下，一部類型電影的票房失敗，最大的原因必然來自創作。
再具體一點，今后我們類型電影在創作上，務必記住一個出發點——
主題要具象，忌宏大；細節要扎實，忌空泛。
《銀河補習班》的主題，是教育和親情。這當然是中國觀眾的興趣嗨點，同時，電影在細節的戲劇沖突設置上，也的確做出了一定的現實感。這些結合在一起，起碼保證了電影的票房下限。
反過來，《中國乒乓》呢？
故事主線是90年代中國乒乓男隊的東山再起，主題則是燃和熱血。至于細節部分——也就是如何讓觀眾感受到那份燃和熱血——電影又缺乏真實的、真正觸動人心的戲劇沖突設定。
首先，先不提觀眾是否對宏大敘事本身有了疲勞，但至少，宏大敘事基調下的燃與熱血，對大多數觀眾而言，還是顯得太過抽象了。
這里面，一個致命關鍵就是——
電影聚焦的，是集體的燃，而但凡有閱片量和生活閱歷的人就會明白，從來都是個體的燃，最能觸動人心。
這個軟肋，或許在可預見的未來，會一直困擾中國體育電影（比如，聚焦個體的《李娜》就遲遲無法過審）。
加上當下主流觀眾對乒乓球這項運動大多缺乏興趣，對那段歷史缺乏了解，《中國乒乓》在創作的起點上，就是吃大虧的。
其次，相比《銀河補習班》在親情和教育兩大主題下，都設置了足夠豐滿，甚至激烈的戲劇沖突，《中國乒乓》對于燃與熱血的處理，確實顯得過于保守與拘束了。
如果只是瘋狂訓練+灌灌雞湯，就能實現絕地反擊，對如今愈發見多識廣的觀眾，覺得無趣也在情理之中了。
營銷
電影口碑在線，證明買票走進影院的觀眾，大多數對電影是滿意的。那么對宣發中的營銷來說——
問題不是映后口碑，而是多數觀眾壓根就沒有購票的意愿。
這顯然是一個非常嚴峻的營銷課題，從整體的宣發表現來看，《中國乒乓》也一定認識到了這個難度，而他們給出的應對就是——
所有能做的，所有能嘗試的，管它有沒有效，力所能及，全來一遍。
說實話，在我看來，除了點石成金的天才，這應該就是絕大部分電影宣發人會做的選擇。這個大方向，我認為是沒有問題的。
問題或許出在更細微的地方。
首先，《中國乒乓》將自己定位于，全年齡段適配，所有人均可觀影。
這當然沒錯，電影很合家歡，老人孩子都能看。但從營銷策略上，目標一旦是所有人，其實是句說了等于沒說的空話。而這就很容易讓營銷陷入面面俱到，然面面俱失的局面。
跳脫這部電影之外，對于電影營銷而言，行業從中得到的第二個經驗原則就是——
只有在一個清晰、具象的營銷核心策略指導下，所有營銷動作才能保證是相對有效的。
想想《銀河補習班》，我到現在還記得上面那張滿是生活質感的海報，記得「獻給父親，送給孩子」的slogan，記得陳奕迅唱的那首《相信你的人》。
與之對比，《中國乒乓》的「打不死的小強」，包括找來鹿晗唱歌等等，相信過不了多久，便無人記得。
物料一支接一支地發，路演一場接一場地跑，但當目標過于抽象，方向過于模糊，大部分營銷動作最終或許都成了為做而做。
其次，《中國乒乓》的營銷方向更多向內，而非向外。
說白了，就是有「自嗨」的傾向。
一方面，這與前面提到的核心策略偏模糊息息相關；另一方面，也有具體執行層面的問題。
比如尤其突出的一點——
營銷在強調「主創不容易」這件事上，浪費了太多太多的力氣。
和很多觀點不同，我不覺得這部電影存在任何賣慘的表現。但即便如此，從核心物料到各路短視頻，從專訪到路演，「運氣差」「不容易」總是伴隨著《中國乒乓》，成為很多觀眾接觸到電影的重要信息點。
但可以確定的是——
觀眾大概率，根本不關心一部電影運氣好不好，容易不容易。
這便引出了《中國乒乓》下一個營銷特點——
對鄧超的過度依賴。
我不知這是不是營銷的主動選擇，但從結果來看，沒有借鄧超做出傳播度高的話題和事件，而只停留在流量轉發和搞笑玩梗，著實可惜。或許，背后的限制還是太多了吧。
而行業從中得到的第三個經驗原則就是——
除非有十足把握，否則盡量不要讓一部電影，和一個名字劃上等號。
發行
到發行這里，經驗教訓，或許就清楚多了。
直接說吧，行業從《中國乒乓》得到的第四個經驗原則是——
一旦公映，就應該堅持到底。撤走再戰，注定沒有勝算。
不需要舉更多的前車之鑒，這個原則，如今必須在行業成為鐵律式的存在了。
我在想，難道《中國乒乓》不明白在公映三天后選擇撤檔，到底意味著什么嗎？
大概率，是明白的。
如果要找一個理由，我猜測或許是——
整個團隊，應該對這部電影投入了非常之高的辛勞，并由此寄予了非常之高的預期。
這預期高到，不惜去冒一個如此巨大的風險，也要給自己一個重新開始的機會。
只能說，市場是殘酷的，殘酷到就是會讓一些人的心血，付之東流。
另外，《中國乒乓》的點映策略，或許也值得商榷。
我的想法是——
它的點映，是否安排得過于頻繁了？
如果口碑無法形成具有一定規模沖擊力的傳播，無法給市場帶來驚艷的效果——特別是，電影此前已經公映了三天——那么，太過頻繁的點映，對電影的二次公映到底是一種蓄力，還是泄氣呢？
這第五個經驗，到底是什么答案，就留給大家來討論吧。
結語
看到很多人說，希望《中國乒乓》不會是我們最后一部體育電影。
類似陷于空泛的討論，其實沒什么意義。
但相比宣發，更多的反思，確實要回到創作本身。
如果，我們之后的體育電影能將焦點轉到個體；如果，我們能真正將注意力，放到體育運動中那些最普通、卻也最具生命力的個體之上。
如果能做到。
我跟你們保證，以如今中國電影人的技術與電影工業的水準——
那一定是個巨受歡迎的大爆款。
