微電影的傳播途徑_微電影的傳播效果及相關因素分析

編者按：在中國，微電影的發展史代表著整個互聯網影像的變遷歷史。其發展時間雖相對較短，但這一過程受到各種因素的影響，呈現出多元而復雜的面貌。南京藝術學院傳媒學院副教授尤達在《傳媒觀察》2020年第8期發表論文，從傳播史的角度觀照微電影發展史，立足國內最大的微電影分享平臺“V電影”的衍變，一窺微電影的過去、現在與未來。

傳播平臺演變下的微電影發展史

◆尤 達

自2010年“微電影元年”至今，微電影經歷了最初的“井噴式”發展之后，其熱度又逐漸被網絡劇、短視頻取代。在微電影誕生伊始，業界和學界便存在兩種觀點：其一，業界從創作主體的維度出發，認為微電影是電影的“孵化器”。其二，學界從傳播內容的維度出發，更認同微電影的獨立性。前者更多帶有一種歷史考量的意味，延續的是從電影短片到微電影的發展脈絡，即媒介載體改變但本質未變，依然是在為電影培育人才。后者考慮更多的是微電影當下的發展問題，即依托互聯網傳播所帶來的傳播效果。這兩種觀點最終造成了如今對微電影未來發展截然不同的兩種態度。考慮到微電影最鮮明的特性是基于媒介革新下形成的，從傳播史的角度觀照發展史更為妥帖。因此，本文立足國內最大的微電影分享平臺“V電影”的發展，從傳播平臺的演變梳理微電影十年歷程，在此基礎上試圖一窺其未來的發展方向。

微電影誕生期：填補空白的“V電影”

2010年，《老男孩》與《一觸即發》掀開了“微電影元年”的序幕。2011年，微電影熱潮已經席卷影視界，眾多知名導演、演員也加入這一盛宴。姜文執導《看球記》，徐崢主演《一部佳作的誕生》，范冰冰主演《不跟隨》，董潔主演《赴》與《返》等等。一時間，微電影似乎成為上至行業頂尖人士，下至普通市民百姓皆可參與、都在關注的熱點。

四個畢業于北京郵電大學的大學生這一年借鑒國外高清視頻播客網站Vimeo成立了“V電影”。最初的設想是提供一個國內外優秀作品展示平臺，既傳播作品，也推廣制作方法。2013年3月，他們參考創業路演的模式，舉辦影視圈的開放日。線下活動成功舉辦之后，4月APP上線，7月投資人基于對微電影前景的樂觀和對“V電影”的認可，決定投資數百萬天使資金，“V電影”公司運營正式起步。

此時的“V電影”涵蓋了培訓、播出、營收和衍生四個環節，一切為的是呼應此時方興未艾的微電影熱潮。培訓環節是其區別于其他網站的顯著標志，最開始時四位創始人沒有相關專業背景，依靠一本電影技術教材，完成了幕后制作的文章。其后開展的路演，也是邀請導演分享制作心得。播出環節中，刻意模糊電影短片、微電影、短視頻的區別，將三者共同納入微電影的范疇加以傳播。營收環節上，他們預見到應用商店、導航網站對“V電影”的重要性，與致力于“應用內搜索”技術開發的網上應用商店“豌豆莢”達成合作，并藉此引入其他應用商店和導航網站，“V電影”的流量開始大幅度增加。衍生環節是“V電影”得以持續發展的關鍵之一。當流量增速提高，如何沉淀至關重要，“V電影”一方面在官網推微博、微信，2012年10月網站上線“發布計劃”，在業內提出微電影全網推廣概念；一方面開發線下活動，在上海舉辦的第二次開放日，參與人數近百人。

微電影發展期：快速突破的“V電影”

2013年，隨著“網絡自制劇元年”的到來，以“叫獸易小星”為代表的一批知名制作人紛紛開發網絡自制劇，微電影則進入注重用戶數量和影響力的發展期。此時的“V電影”致力于三方面的突破，以讓自身與微電影同步進入發展期。

首先，增加用戶數量。2013年7月，“V電影”更新的文章數已經有2400多篇，建立了較全的微電影結構化數據庫。當月21日開始，“V電影”正式每日更新，且通過“電影超人APP”等活動進一步聚攏人氣。這是為影迷開發的一款“看劇照猜電影”的游戲，“V電影”精心挑選每張劇照，通過尋找資深影迷增加關注度。該活動單日便獲得十幾萬用戶的關注。

其次，形成產業鏈閉合。“V電影”依托項目深入開發，希望能在四個環節上形成產業鏈閉環。培訓環節上，“青藍記”上線并開放注冊，此即“新片場”前身。該項目致力于打造一個由原創影視人在線上展示作品、交流心得、預約制作的PGC（Professional Generate Content）平臺，成為泛影視原創聚集地。更為重要的是，該項目要能與其他環節產生聯動，因此其主要用戶有三類：原創影視人、觀眾和投資方。投資方的加入，預示著該項目聯動了營收環節，以此奠定商業運作的基礎。與此同時，匯聚的一大批原創影視人又成為線下活動的宣講人，衍生環節被勾連。

再次，擴大行業影響力。2013年12月，“V電影”發行的首部網絡大電影《深》上線，宣告平臺正式進入新媒體電影發行領域。影片由80后新銳導演崔炎龍執導，上線一個月，播放量超過3億。“V電影”在深耕微電影領域后，提前捕捉到微電影發展階段中的第三形態“網絡大電影”。隨著《深》的上線，2014年“網絡大電影元年”掀開帷幕。與此同時，“V電影”舉辦2013年商業微電影評選活動，發布2013年互聯網影視行業報告。一系列的舉措使得“V電影”影響力不斷擴大，并于2014年1月完成阿里領投的1250萬A輪融資。

微電影成熟期：品牌至上的“V電影”

2014年之后，微電影發展進入成熟期，標志在于微電影商業性的凸顯。2013年下半年起，“V電影”探尋出兩種盈利模式：發行和商業傳播。發行指的是兩年時間里，“V電影”通過分享微電影積累了大量渠道資源：視頻網站、電視臺、飛機、地鐵、高鐵、戶外等等；商業傳播指的是“青藍記”可以為創作人提供作品傳播發行服務。其盈利模式主要是為品牌提供娛樂內容營銷方案，幫助品牌信息與優秀內容結合，并且將作品傳播發行到各種播出渠道。但是第一種發行模式是服務平臺的盈利模式，收入有限；第二種商業傳播模式則是宣發平臺的盈利模式，“上線新片場網站，是想做成影視類的淘寶。而這個市場并沒有想象中那么大，不足以撐起公司的業務主體”。

站在微電影的角度，尤其是整個發展史的角度審視，“V電影”的問世彌補了產業鏈上渠道缺失的一個環節，但如果只滿足于此，其發展必然會如其他微電影傳播平臺一樣，淹沒在歷史大潮中。當微電影成熟期來到，產業鏈上缺的并非渠道而是內容，堅持內容為王的內容制作平臺是這一時期微電影的主旋律。“2014年公司進行了一次員工大換血，公司人員換了一大半。當時特別痛苦。現在看來，這個換血特別及時。”這一年，“V電影”堅持了兩大發展策略：其一，堅持制作人交流平臺建設。2014年2月，把“青藍記”正式更名為“新片場”，并于7月上線面向初級愛好者分享影視技巧的視頻教學欄目“電影自習室”。其二，開始走向原創自制、內容至上的發展道路。2014年6月，“V電影”陸續推出“混剪隊長”“Big博士”等自制內容。為了更好地服務于內容推廣，“V電影”的客戶端“魔力盒”問世了。該APP在連接無線網絡時，軟件會自動緩存3部短片，閱后即焚，登錄后會收集用戶的喜好，做個性化推薦。與此同時，“黃瓜視頻”APP上線。這是一次用戶的開拓，與“V電影”的用戶主要集中在文藝青年這個群體上不同，“黃瓜視頻”主要服務于90后，更接地氣也更搞笑。

如果說“新片場”的問世是一種品牌的堅持，那么原創內容的開發便是品牌的開拓。通過后者，“V電影”實現了廣告植入的盈利模式，如“混剪隊長”帶有各種第三方廣告；“Big博士”也有騰訊游戲和支付寶的植入。隨著品牌至上戰略的實施，“V電影”與微電影發展同步進入成熟期。

微電影變革期：兩難選擇下的“場庫”

微電影的變革期，危機來源于兩個方面：首先，草根性是微電影發展的基石，然而當“短視頻元年”開啟，抖音、快手以其技術低端性吸引著更廣泛的“草根”加入，全民自拍時代微電影的定位極為尷尬。其次，商業性是微電影發展的動力。這其中互聯網商家是使用微電影作為廣告推廣形式的生力軍，然而這部分客戶被網絡自制劇引流。“從2016年在《老九門》中初顯崢嶸，到2017年《楚喬傳》再到2018年品牌接受度不斷遞增，愛奇藝‘原創貼’廣告大放異彩。”傳統高端客戶使用微電影作為廣告推廣形式，大多為暫時性行為，滿足的是互聯網拓展的嘗試；傳統的中低端用戶則大多是突破性行為，從做不起廣告到以合適性價比后的廣告運營。這兩部分客戶隨著“短視頻”的崛起，紛紛轉向更受用戶推崇的互聯網傳播形式。當發展的基石和動力逐漸消失，微電影的定位極為尷尬，此時支撐其發展的核心轉變為公益性。

對于微電影進入變革期，作為傳播平臺的“V電影”早有預見。2015年他們便把Slogan下的小字從“最大的微電影平臺”變為“國內最大的短片分享平臺”，以應對更大的市場。事實上此時的從屬關系已經悄然改變，“V電影”成為“新片場”社區的一部分，成為創作人和影視愛好者提供的靈感庫和創意庫。2018年5月，包含“V電影”的“新片場”，“已經在社區基礎上發展出了網絡大電影、網絡劇，以及短視頻矩陣的兩條業務線，形成了創作人社區、新片場影業和新片場短視頻三大業務版塊”。2018年5月16日，“V電影”正式改名“場庫”，成為“新片場”的創意視頻精選庫。

名稱的改變意味著原本被刻意模糊的電影短片、微電影、短視頻的區別將被放大。短視頻則將原先的“魔力TV”升級為“新片場短視頻”，依托經營多年的“新片場”社區聚集的創作人，將之分為孵化中的自制紅人和投資中的簽約紅人，分別給予流量支持和招商扶持，以此角逐短視頻市場。微電影發展歷程中出現的網絡自制劇和網絡大電影，被整合入新片場影業，成為主營業務之外的業務版塊。此外，開設原創人文紀錄品牌“在場”，聚焦微紀錄片領域。

傳播平臺終究需要與微電影發展同步，其出現、轉型必然具有時代性。然而，微電影并未走向終結期，只是經過變革期后涉及范圍減小、發展勢頭減緩，其產業鏈依然在培訓、播出、營收和衍生環節上形成閉合。培訓環節上，依托于高校建立的課程體系培育人才；播出環節，依托政府網站完成展映；營收環節體現為在婚慶的等市場中的不可替代性；衍生環節則是各大微電影評選活動已經形成規模。這一發展態勢下，微電影的藝術性將成為下一發展階段的重點，而這正是漸行漸遠中的“V電影”奠定下的基礎。

微電影未來的發展方向

“微電影是新媒體的產物，在這個發展日新月異的領域，新概念呈幾何式爆炸增長，今天還在探討IP，明天就是網感。”傳播平臺的演變史是微電影發展史的另類書寫。從誕生期的填補空白到發展期的快速突破，從成熟期的品牌至上到變革期的兩難選擇，“V電影”因媒介進化下的“品位”追求和渠道細分下的“純粹”追求而變，這一演變立足藝術的維度，透射出微電影時代整個行業的變遷史。因此，審視“V電影”當下的變化，能看到微電影未來的發展方向。

首先，微電影需要重新定位。“V電影”的發展歷程中始終堅持藝術追求，這是一種差異化競爭的需要，也為微電影今后的發展指明了方向。當短視頻時代到來，唯有堅持自身的藝術性方能形成差異。

其次，微電影需要政府扶持。“V電影”意識到微電影公益性的重要，但由于自身是商業產物，資本裹挾下無法獨善其身。雖然，“V電影”更名“場庫”之后，“做百年企業”的愿景沒變，“為年輕人輸出有價值的內容”的使命沒變，“感悟人生只需一刻鐘”的品牌愿景沒變，但是畢竟與微電影漸行漸遠。當微電影變革期到來，單純依靠商業機制已經無法確保微電影存活的時候，未來的發展直接取決于政府的扶持機制。宏觀層面的政策扶持、微觀層面的項目立項等都將給予微電影生存的土壤。

再次，從媒介進化和渠道細分的層面論及，微電影的發展史給予當下大熱的短視頻以啟示。也許，在瞬息萬變的互聯網時代，短視頻終將會如同微電影一樣走入變革期。倘若微電影能做好自身定位，并在政策扶持下繼續發展下去，當短視頻進入變革期，曾經被短視頻搶去注意力的微電影未必不會卷土重來。沿著這個思路思考，在這樣一輪交替過程中，能讓微電影再次脫穎而出的一定是其藝術性，畢竟，與短視頻相比，這是微電影最大的優勢所在。

（載《傳媒觀察》2020年08月號，原文約8500字，標題為：喧嘩與低語：傳播平臺演變下的微電影發展史。此為節選，圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。本文為國家社科基金項目藝術學項目“中國電影改編研究”的研究成果；南京藝術學院教改課題“國內外影視攝影與制作專業建設特色比較研究”的研究成果。）

【作者簡介】

尤達，南京藝術學院傳媒學院副教授，影視攝影與制作系主任，博士生。

來源：紫牛新聞