一天兩包雀巢咖啡算多嗎-一天兩包雀巢速溶咖啡

2020年，新冠疫情加速了在線化消費、數字化營銷以及線上線下業務融合的發展趨勢。市場的不確定性變化也促使雀巢不斷優化自身的營銷模式。

雀巢之前一直是通過傳統的線下渠道，經銷商渠道，以及傳統電商平臺去銷售產品。這種內部存在B2B經營流程的模式存在很多痛點，例如品牌沒有建立DTC平臺，難以構建精準的品牌客戶畫像。

傳統大快消品牌雖然也運營公眾號，開展線下活動，但通常還是以代言人，以品牌視角去推廣產品，并沒有以消費者為核心去組織內容和產品，所以缺乏互動，不能精準洞察客戶的個性化需求，更沒有完整的數據反饋到產品研發創新等后端層面。

這些問題會導致整個營銷鏈路的斷層，廣告內容匹配不精準等痛點。為此，雀巢通過借助數字化工具直擊痛點，為品牌方搭建一個立體的DTC數字化平臺，旨在建立一個“以用戶為中心”的私域流量池。

但是，私域拉新只是品牌企業接近用戶進行“拉新”的第一步，真正重要的是進入品牌私域的用戶能否實現復購與裂變，并且與品牌發展長期共存的親密關系，這才是品牌企業搭建自有私域的真正原因。

這就涉及到品牌企業能否搭建“有效的私域流量池”，對用戶進行有效的轉化。而用戶轉化的前提則是品牌商必須擁有能夠獲取有用的、獲得用戶數據的能力，繼而以用戶的需求為出發點，提高精準運營用戶的效率。

對此，雀巢以數字化建構私域為目的，通過公眾號、視頻號、小程序、企業微信和社群等渠道展現豐富的內容，做到目標客群的有效留存和沉淀，方便品牌進行二次觸達。最后通過小程序商城轉化或私域對其他電商平臺的溢出效應完成成交，拉動整個消費者全生命周期價值。

對于雀巢而言，其對私域的定位是去觀察“消費者全生命周期的終身旅程”，它是品牌全域營銷的重要環節。

基于明確的私域定位，雀巢借助小程序打造“雀巢咖啡會員俱樂部”，以DTC的方式尋找與用戶之間的觸點，并進行反復的觸達、激活與喚醒，提高喜好咖啡的用戶對品牌的忠誠度。

首先，在雀巢咖啡俱樂部內，雀巢先是打造線上虛擬“愛豆莊園”，借助游戲互動的形式，讓用戶每天都能參與自己“親身”種植咖啡豆的過程，在這里用戶可以根據品牌顯示的線上地圖進行種植咖啡豆的選址，接著進入“選豆--播種--澆水--施肥--培育--收獲--守護”的全過程。

以線上小程序虛擬游戲的形式，讓用戶沉浸在種植咖啡豆的過程中，不僅起到定時“提醒”用戶與品牌互動的作用，而且還能讓用戶在游戲種植的過程中以“好友分享”的方式，達成二次宣傳的目的，讓用戶好友共同參與其中，間接完成裂變。

其次，雀巢為用戶打造“巢咖圈”，以“圈子”的形式將愛好咖啡的用戶聚集起來，形成“破圈效應”。借助巢咖圈，雀巢通過利用“熱門話題分享”的形式，鼓勵用戶就品嘗雀巢咖啡產品進行話題分享，例如：咖啡的口感鑒賞、對比等，以此間接培養品牌KOC\KOL，達成為其他用戶種草產品的同時，形成內容裂變和增強品牌與用戶的互動，提高粘性效應。

最后，在會員俱樂部內，雀巢設置“賺咖啡豆”的互動機制，并且將賺咖啡豆貫穿于“有獎問答”、“曬單分享”、“推薦好友”、“咖啡學院”等互動活動環節中，讓用戶在參與游戲活動中可以得到相應的獎勵。

同時，用戶可以將相應的咖啡豆運用于“兌換好物”的環節中，其中，雀巢不僅打造了有關于品牌的周邊禮品，例如：環保帆布袋、手拿包、自帶杯等；還跨界合作愛奇藝視頻月卡、季卡、時尚服裝等，為用戶打造了豐富多樣的好物兌換場景，最大程度激發用戶參與賺取咖啡豆，進行好物兌換的游戲過程的意愿。

在雀巢咖啡會員俱樂部內，雀巢的數據中臺能夠記錄消費人群的具體畫像，進一步給人群做精細化分層分類。最后雀巢將根據不同業務的需要，如新產品上市推薦，品類節日促銷，會員招新，或者為線下活動引流等，根據不同的目的去做精準的人群篩選，然后開展更具針對性和個性化的溝通與觸達。

“有了私域就有了生意”成為品牌零售商的共識，私域運營也是品牌DTC的最佳方式。特殊性在于，雀巢的私域流量有很大一部分來自線下，如何更好地融合線上線下去做消費者的多元場景的數字化體驗，成為近幾年雀巢的戰略方向。

一方面，雀巢想要建構品牌與用戶之間的關系和形成自己私有的數據資產，當下可以嘗試利用“一物一碼”為產品賦能說話，完成直接觸達用戶的路徑。在這一過程中，“一物一碼”可以讓企業即時獲取有關于用戶的信息數據，搭建起專屬的用戶數據庫的同時，輔以進一步的分析可以得出清晰的用戶畫像以及用戶標簽化，以此幫助企業建立起與用戶之間的“弱關系”。

一方面，雀巢可以嘗試利用“一物一碼＋公眾號＋會員俱樂部小程序”的組合形式，輔助營銷獎勵，首先將利用“獎勵”將用戶導向公眾號內。

其中，“一物一碼”的數字化技術形式可以打通會員積分體系，以用戶分類、權益分層的方式，延長用戶的掃碼動力。在這里，米多能夠提供米多來發禮品市場，讓品牌商以渠道采購價擴充積分獎勵禮品豐富度，提高積分的實用性。無論是獎勵還是積分都是刺激用戶的“魚餌“，用戶最終是否留下來，取決了整個體驗流程是否產生品牌認知，提高品牌忠誠度。

“一物一碼＋公眾號＋會員俱樂部小程序”的組合形式，可以拓展內容和獎勵兩方面的觸達能力，不僅可以將雀巢咖啡旗下數百個sku進行整合，獨立完成活動運營，同時接入在大品牌的會員中心，實現各個子品牌用戶交叉覆蓋。

最終，在“以用戶為核心”的原則下，貫徹線上線下融合思維，雀巢可以將線下用戶導流至公眾號和小程序等私域流量池，并在線上針對不同畫像的客群開展精準營銷和數字化管理，實現會員招募、新品推廣、品類促銷、渠道引流、品牌互動等差異化的營銷目標。再結合持續的私域運營體系，為消費者構建一個完整的雀巢全渠道數字化體驗場景。

雀巢是希望通過DTC的方式，“以消費者為核心”要實現的是不斷與消費者建立更密切更個性化的溝通，適應消費者快速變化的偏好需求，提升從零售到生產全鏈路的經營效率。出發點與落腳點都是“消費者”，協同一切資源旨在服務好消費者。

“以用戶為中心”一直是商業成功的底層密碼，數字化時代的到來，賦予了“以用戶為中心”更深層次的含義。數字化時代，企業的生存環境發生了重大變革，打敗企業的往往不是傳統的競爭對手，而是來自其他行業的跨界打擊。在這個多變的時代，企業只有“以用戶為中心”，將注意力更多的放在用戶身上，留住并吸引更多的用戶，才能在數字化的企業競爭中做到以不變應萬變。

基于數字化時代而生的“私域”，同樣避免不了的是“品牌企業到底需要吸引什么樣的用戶群體進入私域”，以及“品牌企業的核心用戶到底在哪里”，這一切都離不開需要借助數字化技術工具或系統對用戶數據進行抓捕、分析與完成精細化運營的目的。