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    大材研究,泛家居老板經(jīng)營(yíng)內(nèi)參,經(jīng)理人每日讀物,經(jīng)銷(xiāo)商店長(zhǎng)生意參謀,導(dǎo)購(gòu)實(shí)用攻略

    從行業(yè)總量來(lái)看,連續(xù)兩年時(shí)間,凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)并不出色,甚至面臨增長(zhǎng)乏力的行情。

    援引奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2020年水家電整體規(guī)模為356.2億元,同比下滑21.1%,其中末端凈水器市場(chǎng)規(guī)模為239.0億元,同比下滑22.7%。

    到2021年第一季度,零售額41.8億元,零售量193.4萬(wàn)臺(tái),比2020年同期增長(zhǎng)超30%,但還是沒(méi)有趕上2019年同期的水平。

    那么,是不是這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)到了盡頭,接下來(lái)都會(huì)走下坡路?

    情況或許并不是這樣,經(jīng)歷十幾年的高速增長(zhǎng)階段,凈水行業(yè)逐漸形成品牌梯隊(duì),其中一二線企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)健。

    再者,大通量、低廢水、智能化等趨勢(shì)產(chǎn)品走俏,跑贏了行業(yè)大勢(shì)。渠道層面,線上銷(xiāo)售與精裝配套、商用凈水、下沉市場(chǎng)等成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    值得注意的是,被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的“上海國(guó)際水展”風(fēng)頭強(qiáng)勁,2020年吸引了516家參展企業(yè)及8萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)觀眾。

    2021年繼續(xù)擴(kuò)容,預(yù)計(jì)23個(gè)國(guó)家和地區(qū)的800家企業(yè)參展,其中包括美的、飛利浦、潤(rùn)索、漢斯希爾、怡口、開(kāi)能、吉之美、碧麗、中廣歐特斯、森樂(lè)、德?tīng)査⑺罉?lè)、法茲等多家大品牌亮相,并將推出30多場(chǎng)論壇活動(dòng)。

    這一切,都表明這個(gè)行業(yè)的繁榮景象繼續(xù)維持。

    德?tīng)査羲髟趺礃?德?tīng)査羲髟趺礃雍糜脝?></p><p><span>不過(guò),凈水市場(chǎng)</span><strong><span>正進(jìn)入換賽道的關(guān)鍵時(shí)期</span></strong><span>。只有踩準(zhǔn)新的趨勢(shì)與消費(fèi)偏好,把握新的渠道流量,更有機(jī)會(huì)趁勢(shì)而起。</span></p><p>有哪些新賽道正上升為主戰(zhàn)場(chǎng)?據(jù)我們的觀察,四個(gè)方向值得重點(diǎn)關(guān)注:</p><p><span>一是</span><strong><span>品牌紅利時(shí)代真正到來(lái)</span></strong><span>,擁有品牌效應(yīng),在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)更明顯的優(yōu)勢(shì)。</span></p><p><span>《歧視經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者加里·斯坦利·貝克爾認(rèn)為,品牌經(jīng)濟(jì)是以品牌為核心整合各種經(jīng)濟(jì)要素,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài),它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形態(tài),也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高級(jí)階段形態(tài)、一種新高度的經(jīng)濟(jì)文明。</span></p><p><span>在凈水行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段,貝克爾所倡導(dǎo)的品牌經(jīng)濟(jì)模式正在上演。</span></p><p><span>二是</span><strong><span>新一輪產(chǎn)品變革已持續(xù)幾年</span></strong><span>,多項(xiàng)新技術(shù)陸續(xù)應(yīng)用,催生出大量新品,既會(huì)成就一些實(shí)力公司,同時(shí)也會(huì)淘汰落后者。</span></p><p><span>三是</span><strong><span>抓住新的流量中心與</span></strong><span>,比如精裝房配套、商用凈水等,并搭建匹配的渠道結(jié)構(gòu),在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)又一輪超車(chē)。</span></p><p><span>四是</span><strong><span>下沉市場(chǎng)的凈水消費(fèi)潛力正在激活</span></strong><span>,受益于龐大的客群基礎(chǔ),預(yù)計(jì)可開(kāi)發(fā)的容量將比肩一二線城市。</span></p><p><span>先從品牌講起,陸續(xù)有上千家公司擠進(jìn)凈水行業(yè),經(jīng)過(guò)幾輪洗牌,目前的格局逐漸清晰。</span></p><p><span>頭部梯隊(duì)包括美的、云米、安吉爾、海爾、格力、朗詩(shī)德、碧云泉、艾肯、森樂(lè)等;腰部及以下區(qū)間,還存活著數(shù)百家公司。</span></p><p><span>長(zhǎng)期角逐中,受企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等多種因素影響,</span><strong><span>消費(fèi)者對(duì)凈水品牌逐漸形成一定的判斷。</p><p><span>那些技術(shù)過(guò)硬、質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)可靠的品牌,贏得了較有優(yōu)勢(shì)的口碑,在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,脫穎而出的基石打得更牢。</span></p><p><span>品牌紅利時(shí)代的到來(lái),至少意味著兩點(diǎn)改變:</span></p><p>1)龍頭品牌帶動(dòng)凈水市場(chǎng)成熟,滲透率提升,進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)總量。</p><p>2)市場(chǎng)集中化程度將進(jìn)一步提升,大品牌們還會(huì)收獲新的增長(zhǎng)。</p><p><span>另有一種可能性是,</span><strong><span>受益于賽道轉(zhuǎn)換的驅(qū)動(dòng),部分腰部企業(yè)可能崛起,擠進(jìn)一線梯隊(duì)</span></strong><span>,同時(shí)有一些新品牌借助差異化的產(chǎn)品、渠道或服務(wù)等,異軍突起。</span></p><p><span>再者,</span><strong><span>產(chǎn)品賽道的分化變得很明顯</span></strong><span>,一些新技術(shù)、新功能與新場(chǎng)景產(chǎn)品的出現(xiàn),既會(huì)吸引越來(lái)越多的買(mǎi)家,同時(shí)加劇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,借助產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的洗牌。</span></p><p><span>其一,產(chǎn)品基本功能將進(jìn)一步加強(qiáng),比如儲(chǔ)存、管路材質(zhì)、新鮮度、體積的小巧化、大通量、免安裝、自助換芯等方面繼續(xù)提升,誰(shuí)能把基本面做得越扎實(shí),后期競(jìng)爭(zhēng)力將更強(qiáng)。</span></p><p><span>其二,智能化、殺菌、凈熱一體化等創(chuàng)新將繼續(xù)展開(kāi),預(yù)計(jì)下一代凈水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),將圍繞這些新功能展開(kāi)。</span></p><p><span>其三,家庭用水場(chǎng)景正帶來(lái)一系列變化,尤其是全屋凈水方案,將是產(chǎn)品迭代的主流方向。即將于6月2日舉辦的第十四屆上海國(guó)際水展上,其中有一場(chǎng)2021中國(guó)直飲水大會(huì),將對(duì)全屋凈水的設(shè)備選擇、應(yīng)用方案及營(yíng)銷(xiāo)模式等,進(jìn)行專(zhuān)門(mén)解讀,現(xiàn)場(chǎng)預(yù)計(jì)展出大量成果。</span></p><p>線上銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)、精裝配套率的提升,以及商用凈水市場(chǎng)的激活,同樣帶動(dòng)凈水企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賽道轉(zhuǎn)換。</p><p><span>據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年里,凈水器的線上銷(xiāo)量首次超過(guò)線下,占比63.8%。2021年第一季度,線上客流量表現(xiàn)強(qiáng)勁,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,凈水電商將繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。</span></p><p><span>再者,</span><strong><span>得益于精裝交付比例上升</span></strong><span>,2020年的凈水配套率高達(dá)16.1%,配套規(guī)模同比增長(zhǎng)15.3%,近年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭,預(yù)計(jì)未來(lái)數(shù)年里還有很大的施展空間。</span></p><p><span>同時(shí),商用凈水被視為新藍(lán)海的關(guān)鍵,而2021年,又被視為關(guān)鍵之年。</span></p><p><span>這種渠道變化已備受關(guān)注,第十四屆上海國(guó)際水展將舉辦精裝房?jī)羲c公共直飲水大會(huì),其中將重點(diǎn)探討開(kāi)發(fā)商招標(biāo)、商用凈水不走招投標(biāo)、公共直飲水等關(guān)鍵事務(wù),支招如何在工程配套市場(chǎng)能打漂亮的攻關(guān)戰(zhàn)。</span></p><p><span>除上述變局之外,</span><strong><span>市場(chǎng)區(qū)域也在發(fā)生變化。</p><p>由于</span></strong><span>一二線城市相對(duì)飽和,并且下沉市場(chǎng)的健康用水需求陸續(xù)釋放、購(gòu)買(mǎi)力提升,正上升為新的主賽道。未來(lái)數(shù)年里,下沉市場(chǎng)的潛力挖掘?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。</span></p><p><span>很有可能,在四五線及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上,有可能誕生一些新的實(shí)力公司。或者目前的主力品牌里, 由于把下沉市場(chǎng)做得很好,進(jìn)而提高市場(chǎng)份額的占有率。</span></p><p><span>針對(duì)不同規(guī)模、不同實(shí)力的凈水企業(yè),要想抓住上述新機(jī)會(huì),有必要提前布局、有所作用,但戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有所不同。</span></p><p>對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)講</span></strong><span>,本身在產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)、等方面都有一定積累,有能力構(gòu)筑更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,引領(lǐng)行業(yè)的前進(jìn),并且在全渠道展開(kāi)拳腳。</span></p><p><span>1、</span><strong><span>考慮多品牌布局,服務(wù)不同層級(jí)的消費(fèi)群體。</p><p><span>早年購(gòu)買(mǎi)凈水產(chǎn)品的家庭面臨換新安裝,以及越漸龐大的高收入消費(fèi)群體,往往傾向于檔次高一些的品牌,美的旗下COLMO、云米新推的泉先等,都是該品牌戰(zhàn)略的落地。</span></p><p><span>這部分企業(yè)可考慮面向不同渠道、不同客群,進(jìn)而研發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品,比如:</span></p><p>專(zhuān)門(mén)的商用凈水產(chǎn)品;面向精裝房渠道的配套產(chǎn)品,突出性?xún)r(jià)比;</p><p>面向有孩子的家庭,考慮寶寶泡奶、寶寶洗衣等家庭用水;</p><p>學(xué)校醫(yī)院等項(xiàng)目的配套,重點(diǎn)增強(qiáng)殺菌、靜音、大通量等功能。</p><p><span>2、除了繼續(xù)鞏固既有的產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì),同時(shí)</span><strong><span>布局技術(shù)的突破,</span></strong><span>在凈化、清潔、殺菌、消毒、智能化等關(guān)鍵點(diǎn)上,想辦法建立領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì),引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,筑起較高的壁壘。</span></p><p><span>3、</span><strong><span>全渠道布局,將是凈水企業(yè)占領(lǐng)新賽道的關(guān)鍵舉措。</p><p><span>客觀來(lái)講,能夠擠進(jìn)一二梯隊(duì)里,大多數(shù)公司都具備自己的優(yōu)勢(shì)渠道資源,線上線下多布局。但并不是都強(qiáng),偏科的公司依然占比不小。</span></p><p><span>當(dāng)下核心渠道的格局已相當(dāng)明顯,</span><strong><span>電商、經(jīng)銷(xiāo)商、工程/商用將三分天下</span></strong><span>。</span></p><p><span>繼續(xù)做強(qiáng)原有渠道優(yōu)勢(shì),并培育新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn),構(gòu)建全渠道優(yōu)勢(shì),將是一二梯隊(duì)企業(yè)面臨的嚴(yán)肅課題。</span></p><p><span>據(jù)了解,2021年上海國(guó)際水展上,美的、飛利浦、潤(rùn)索、漢斯希爾等頭部企業(yè)回歸,都將推出重量級(jí)的產(chǎn)品,他們接下來(lái)的市場(chǎng)動(dòng)作無(wú)疑值得重點(diǎn)關(guān)注。</span></p><p>對(duì)于腰部企業(yè)來(lái)講,</span></strong><span>實(shí)力相對(duì)薄弱一些,同時(shí)又面臨頭部企業(yè)的擠壓,要想在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)全面趕超,可能性并不大。</span></p><p>最好是集中有限的力量,聚焦一兩個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。</p><p><span>一是在凈水器的基本功能上繼續(xù)提升,在滿(mǎn)足用戶(hù)剛需這個(gè)點(diǎn)上做到極致,體現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。</span></p><p><span>二是根據(jù)自身能力,適度開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的趨勢(shì)產(chǎn)品,比如智能、抗菌等。往往很難在多個(gè)技術(shù)方向發(fā)力,建議重點(diǎn)鎖定當(dāng)前的凈水痛點(diǎn),精耕某一種新的主流功能,研發(fā)出一款重量級(jí)的產(chǎn)品,更有能力交出漂亮的成績(jī)單。</span></p><p><span>三是渠道布局方面,至少做強(qiáng)1種優(yōu)勢(shì)渠道,從產(chǎn)品、服力等多個(gè)細(xì)節(jié)入手,構(gòu)筑核心渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只要在一條細(xì)分的賽道上深挖,也有可能反超。或者發(fā)掘一些差異化的渠道資源,與一二梯隊(duì)企業(yè)避開(kāi)正面交鋒。</span></p><p><span>過(guò)去十幾年時(shí)間里,凈水行業(yè)完成了第一輪市場(chǎng)普及,推出了大量滿(mǎn)足用戶(hù)基本需求的產(chǎn)品,品牌格局浮出水面。</span></p><p><span>下一個(gè)十年,這個(gè)行業(yè)的滲透率將進(jìn)一步提升,</span><strong><span>產(chǎn)品將完成向智能、大通量、全屋等方向的迭代,更多家庭配備凈水裝備,滲透率向60%甚至80%以上增長(zhǎng)。</p><p><span>同時(shí)市場(chǎng)集中度將明顯提升,這可能是最后一波行業(yè)紅利。</span></p><p>從現(xiàn)在開(kāi)始,做足繼續(xù)打硬仗的充分準(zhǔn)備。</p> 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