雀巢是國產(chǎn)的還是日本的好-雀巢是國內(nèi)的還是國外的

從今年高考倒計時100天起，雀巢咖啡攜手品牌代言人白敬亭官宣引爆高考季預(yù)熱，隨后相繼在校園、學(xué)區(qū)、社區(qū)等多點傳遞“百考成咖 提醒每一天”的主題。除了打造線上線下沉浸式自習(xí)室，雀巢咖啡1+2系列還在包裝上設(shè)計了多款高考創(chuàng)意文案，為“文學(xué)咖”、“金融咖”、“體育咖”等加油鼓勵，為追夢學(xué)子們營造共情氛圍。其搭建的線上“Nesclub線上紅杯自習(xí)室”，高峰時期考生高達(dá)15000人。讓許多人的目光再次聚集在了這個擁有一百多年的瑞士品牌身上，今天就來簡單分析一下，百年雀巢究竟是如何恒爆于市場的？

采用爆品的產(chǎn)品思維

品類創(chuàng)新奠定爆火基因

基于前期的消費(fèi)者洞察到概念設(shè)計再到創(chuàng)新的提煉。產(chǎn)品的思維、爆品的產(chǎn)品思維，其實是一個系統(tǒng)化的思維。

1983年，隨著“味道好極了”廣告語流傳，雀巢咖啡叩開了中國市場的大門，從此獨占鰲頭。目前，雀巢咖啡在全球咖啡市場占有率超過22%，每分鐘可售出5500杯咖啡。

20世紀(jì)30年代，全球第一大咖啡生產(chǎn)國和出口國巴西連年豐收，產(chǎn)能過剩。因此，巴西政府向雀巢公司咨詢“供給側(cè)”改革措施——尋求咖啡長期保鮮的方式。

雀巢瞄準(zhǔn)咖啡市場新需求空間，從咖啡場景中突破，以“品質(zhì)＋便捷”方式切入市場。解決傳統(tǒng)咖啡無法長期保鮮的痛點。

雀巢研發(fā)實驗室在1938年研制出了既能保持咖啡品質(zhì)、又能速溶于熱水的咖啡粉末。于是，雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式創(chuàng)立。

第二次世界大戰(zhàn)時期，由于速溶咖啡便于攜帶、保存和沖調(diào)，雀巢咖啡逐漸成為常見的軍隊物資，士兵在緊張的戰(zhàn)爭間歇可以享受片刻輕松愉快的味覺體驗。并在戰(zhàn)爭期間培養(yǎng)了一大批忠實的消費(fèi)者，為戰(zhàn)后咖啡市場的崛起奠定了基礎(chǔ)。

雀巢如今已經(jīng)走過一百多年的歷史，其年營收可比肩華為。據(jù)有關(guān)消息，2021年雀巢市值（約4600億美元）相當(dāng)于可口可樂（約2600億美元）和百事（約2300億美元）的總和。

其產(chǎn)品種類超出很多人的想象。目前雀巢旗下的2000多個品牌，涵蓋了咖啡和茶等飲料、營養(yǎng)保健產(chǎn)品、乳制品和冰淇淋、預(yù)制食品和烹調(diào)品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。

爆品時代的產(chǎn)品模式

有情有趣有用有品

“爆品癮力論”首提者江新安教授說過：爆品時代的產(chǎn)品模式，歸納下來就四個字叫“情趣用品”即有情、有趣、有用、有品，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品更加的脫穎而出。

如何讓產(chǎn)品更加的有溫度，首先就是它的名字。因為雀巢（Nest），Nestle的英文含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

在戰(zhàn)事及第二次工業(yè)革命時期，許多奶廠建在鄉(xiāng)下，鮮奶在運(yùn)輸過程中由于營養(yǎng)豐富容易滋生細(xì)菌，脾胃嬌弱、免疫力差的小嬰兒卻常因此患上結(jié)核與傷寒，導(dǎo)致嬰兒死亡率很高。也就是說，嬰兒健康喂養(yǎng)是個很大的市場需求。

雀巢的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)這個需求后，便試著研發(fā)解決方案。最終，他在牛奶中混入了糖和面粉，并用特殊技術(shù)去除了面粉里嬰兒消化不了的淀粉和酸性物質(zhì)，做成了一種保質(zhì)期很長的嬰兒米粉。

對方便食品的需求急劇增加。不僅是咖啡、奶粉，所有食品品類都在朝“速食化”的方向一路狂奔。在這樣的社會浪潮下，洞察社會市場，通過品位來梳理一類人，充分把握品牌的調(diào)性和用戶畫像，讓產(chǎn)品更加的有溫度。

肥胖等現(xiàn)代病流行+新興市場崛起，讓人們對營養(yǎng)、健康食物的需求日益增多。雀巢加碼奶粉+進(jìn)入寵物食，不斷大手筆投入研發(fā)。持續(xù)押注大健康。從小作坊到小工廠，再到跨國巨頭。

雀巢通過并購進(jìn)入調(diào)味料、預(yù)制菜、冰激凌等高增長品類，并在咖啡、礦泉水、寵物食品等品類布局高端化，加快加深全球化經(jīng)營。不斷推陳出新滿足市場剛需。

縱觀雀巢歷史，大大小小的市場變遷里，它并不總是反應(yīng)最快的企業(yè)，但它常常是活到最后的企業(yè)里活得最好的，就在于一直抓住了爆品的產(chǎn)品模式：有情、有趣、有用、有品。

金字塔產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

集成開發(fā)多快好省

產(chǎn)品戰(zhàn)略的金字塔模型，愿景、使命可以讓企業(yè)明確產(chǎn)品方向，以及企業(yè)的競爭定位。然后兩條腿：一個是產(chǎn)品線怎么做；一個是平臺怎么做，而最重要的就是產(chǎn)品平臺。

在很多人的眼中，雀巢只是一家賣水、賣咖啡、賣奶粉的外國公司。雀巢自身很能打的原因——速溶品類高性價比+四大細(xì)分品類全面發(fā)展+銷售渠道多如牛毛。

近些年的飲食潮流，雀巢幾乎一直缺席。未觸及的食品領(lǐng)域細(xì)分市場，雀巢一直奉行拿來本土主義。雀巢的目標(biāo)是要在所有現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)駐的區(qū)域和領(lǐng)域擁有強(qiáng)勢品牌并保持領(lǐng)先地位。如果雀巢在那個區(qū)域沒有達(dá)到領(lǐng)先的水平, 他們就會直接收購“拿來”。

為什么總被描述為“過去式”的雀巢咖啡，業(yè)績不跌反漲？江新安教授說過，產(chǎn)品平臺是產(chǎn)品的基礎(chǔ)架構(gòu)，以及共同的核心要素的集合。通過產(chǎn)品平臺可以延伸出一系列的產(chǎn)品，可以進(jìn)行產(chǎn)品多，快，好，省的開發(fā)。

但事實上遠(yuǎn)不止如此，雀巢公司（Nestlé）擁有2000多個品牌，涵蓋奶粉、咖啡、瓶裝水、巧克力、糖果、冰淇淋等品類，是全球最大的食品飲料企業(yè)，2020年營業(yè)收入約900億美元，也是市值最高的食品飲料企業(yè)。

另外，雀巢的本土化戰(zhàn)略是在完成并購之后不將雀巢品牌強(qiáng)加于子公司，起到了隱形的作用。比如在中國，太太樂、豪吉雞精、徐福記、銀鷺等這些品牌現(xiàn)在都是雀巢的。其中最值得一提的是，2018年雀巢以71.5億美元獲得星巴克包裝咖啡業(yè)務(wù)，雀巢獲得永久性的全球營銷權(quán)，能在星巴克門店以外銷售包裝消費(fèi)品等星巴克產(chǎn)品。

就咖啡相關(guān)產(chǎn)品來說，雀巢收購了美國三花公司，將三花和咖啡伴侶等品牌納入到雀巢咖啡的版圖。雀巢公司把咖啡伴侶作為雀巢咖啡的互補(bǔ)品牌，在各種銷售渠道都會組合推介，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成混合飲用的習(xí)慣。

根據(jù)統(tǒng)計，在購買雀巢咖啡的顧客中有43%的人會同時購買咖啡伴侶。這一策略極大地增加了雀巢公司的收入。

其實雀巢并不是第一個進(jìn)入中國的食品巨頭，但是雀巢通過差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，在中國市場上取得了巨大的商業(yè)成功。

領(lǐng)先型產(chǎn)品創(chuàng)新

洞察市場創(chuàng)新營銷

銷售額高、利潤貢獻(xiàn)大的，都是占得先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品。所以，由市場來驅(qū)動的業(yè)務(wù)領(lǐng)先，一般企業(yè)中最有價值的為領(lǐng)先型產(chǎn)品。

雀巢公司作為速溶咖啡的開創(chuàng)者，雖然享受了巨大的財務(wù)回報，但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡產(chǎn)品的終點。

速溶咖啡對咖啡豆的烘焙不夠，口味和現(xiàn)磨咖啡相比仍有差距。但是手工咖啡的制作從磨粉、壓餅、打奶泡、拉花到成品至少需要十分鐘。因此，雀巢研發(fā)一種既能保持原汁原味，又能方便快速泡制的咖啡產(chǎn)品—膠囊咖啡和咖啡機(jī)，并且申報了專利。

除了改變商業(yè)模式，雀巢還制定了組合定價策略，Nespresso膠囊咖啡機(jī)采用較低的價格，而膠囊咖啡采用較高的價格。消費(fèi)者在以實惠的價格購買了膠囊咖啡機(jī)后會持續(xù)地購買利潤更高的膠囊咖啡。憑借這一策略，Nespresso大獲成功，其營業(yè)收入一度與星巴克相當(dāng)。

為了讓膠囊咖啡的高端定位得到消費(fèi)者的認(rèn)可，Nespresso借鑒了很多奢侈品營銷策略。Nespresso重新設(shè)計了膠囊咖啡機(jī)的外觀，從四方形黑盒子，變?yōu)楦觾?yōu)雅的造型，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，還會推出限量款來保持產(chǎn)品稀缺感。

電視媒體上宣傳“咖啡機(jī)中的阿瑪尼”，第一部廣告片在圣誕節(jié)播出后銷量迅速翻番。甚至到了2007年，Nespresso在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)了旗艦店，與路易威登的商店相鄰。

差異化產(chǎn)品組合路標(biāo)

進(jìn)行優(yōu)先級排序調(diào)整

雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果。但其中，模塊產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施是一重要因素。通過市場細(xì)分找到用戶畫像，通過市場細(xì)分可以得到用戶畫像。然后去了解不同的細(xì)分市場的特色。

雀巢公司非常懂得如何在擴(kuò)大其規(guī)模的同時，使產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)氐奶厣袌觥Ｈ赋补镜谋镜鼗芾碓瓌t集中體現(xiàn)在“集權(quán)化”“分權(quán)化”兩個概念上。各個地區(qū)的人由于不同的文化和傳統(tǒng)，口味肯定不同。

因此，雀巢獨立自主地開展各項業(yè)務(wù)，消費(fèi)者能夠嘗到、看到、感覺到甚至是聽到的任何要素，都由各地的子公司決定。因此，雀巢盡量將決策權(quán)下放，使每個決定都貼近當(dāng)?shù)厥袌觥＿@種管理模式也是雀巢在并購大量企業(yè)后能夠成功整合它們，并且保持這些外來品牌活力的原因之一。

雀巢百年歷史對于食品企業(yè)還有一個重要啟示——副業(yè)再多，主業(yè)也不能荒廢，而且還要寸步不讓，持續(xù)保持領(lǐng)先地位。雀巢在上世紀(jì)70年代也涉足過葡萄酒行業(yè)，買過釀酒廠，但沒過幾年就賣掉退出了。即便是入股歐萊雅、收購了愛爾康，也從未把主業(yè)轉(zhuǎn)移到毛利更高的化妝品和藥品上。雀巢常年九成以上營收都來自食品飲料，其中食品占絕對大頭。

當(dāng)產(chǎn)品不能嫁接大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的背后就會缺少競爭力。所以說在這個過程中，企業(yè)得跟時代賽跑，跟時代同頻。企業(yè)要靈活地管理產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求的生命周期，偏離了，就要重新出產(chǎn)品，在什么樣的時候進(jìn)入，什么時候放棄產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，還要根據(jù)自身的能力，根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境，來進(jìn)行靈活的管理。

而垂直細(xì)分，是跳出紅海找到藍(lán)海的關(guān)鍵。重度垂直的市場并不是指唯一的產(chǎn)品，要選擇行業(yè)而不是錨定產(chǎn)品。在一個行業(yè)里面同樣也需要進(jìn)行市場競爭，垂直細(xì)分是做產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的前提。然后對產(chǎn)品的優(yōu)先級進(jìn)行排序，進(jìn)行一個B（買入）-H（持有）-W（觀望）-S（賣出）的排序，每年年終進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整，以保證品牌的市場競爭力。

人貨場的爆品營銷

四大維度助其恒爆

引爆市場的三大法則，就屬于簡單直接的引爆方法，即：人貨場。首先找到關(guān)鍵的人，再找到關(guān)鍵的貨，把貨跟人對應(yīng)，然后創(chuàng)造一個很好的場域，這個就叫多點融合。

一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

把握市場及客戶細(xì)分，市場就是要解決細(xì)分、規(guī)劃、研發(fā)、引爆和迭代的問題。雀巢找準(zhǔn)年輕女性消費(fèi)者，在強(qiáng)大的競爭者面前，打造差異化爆款。

當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

當(dāng)產(chǎn)品有一個口碑宣傳的功能點，癮力點（也叫需求點），就很容易引爆。然后找到跟這個關(guān)鍵點需求的場景，功能點+場景兩個點融合，再制造一些多種的效應(yīng)，來相互的結(jié)合。這樣就可以實現(xiàn)，從單點突破到兩點鏈接，到多點融合。

首先雀巢咖啡抓住了中國人愛送禮的習(xí)慣，在剛進(jìn)入中國市場時主打禮品裝，把雀巢咖啡宣傳成一種高端大氣上檔次的「奢侈品」，從而迅速占有市場。

雀巢咖啡在宣傳喝咖啡的同時并不反對喝茶，避免了與中國傳統(tǒng)茶文化的沖突。并把自己營造成輕松休閑的品牌形象，針對18到30歲的年輕群體，通過大量的廣告宣傳，精準(zhǔn)的市場定位，把奢侈品變成了快消品。

另外雀巢還和供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，在本地供貨商中建立信任。不斷創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線，2000年開始推出更容易被中國市場接受的1+2速溶咖啡。

當(dāng)產(chǎn)品更有社交屬性，才會更有價值。因此雀巢咖啡不是某一次偶然的爆火，而是持續(xù)性的恒爆。

結(jié)語：

雀巢咖啡以速溶咖啡著稱，但是產(chǎn)品價格和品牌形象低端，難以滿足高品質(zhì)需求，在精品咖啡趨勢下，其市場份額正在遭到三頓半、永璞、隅田川等新品牌的侵占。而且，跟以擅長年輕化溝通的可口可樂、很多網(wǎng)紅（非貶義）品牌相比，雀巢給人的體感確實沒那么酷。于一個要做百年老店的食品企業(yè)來說，品牌形象確實有影響到雀巢么的長久發(fā)展。巢大手筆押注的保健品，中國區(qū)早已強(qiáng)手如云。前有湯臣倍健、Swisse、養(yǎng)生堂等。如何推陳出新構(gòu)筑產(chǎn)品高壁壘與市場同頻共振，是雀巢應(yīng)該思考的問題。

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