必勝客是哪個(gè)國家的品牌;肯德基是哪個(gè)國家的品牌

文｜孫美娜

編輯｜顧彥

你常點(diǎn)的披薩外賣要上市了。

3月底，達(dá)美樂披薩在中國大陸、中國香港、中國澳門的獨(dú)家總特許經(jīng)銷商——達(dá)勢股份有限公司（下稱“達(dá)美樂中國”），向港交所正式提交了招股說明書，擬在主板掛牌上市。這是2022年餐飲企業(yè)港股上市潮中唯一的西餐品牌。

按2020年的全球零售銷售額計(jì)算，達(dá)美樂是全球最大的披薩公司。截至2022年1月2日，達(dá)美樂在全球90多個(gè)市場擁有超過18800家門店，在38個(gè)國家和地區(qū)是當(dāng)?shù)孛械谝坏呐_外送品牌。

但在中國市場，按照2020年的銷售收入計(jì)，達(dá)美樂中國僅排在第三，排在第一的是坐擁超2000家門店、市場份額近四成的必勝客。招股書顯示，2019-2021年，達(dá)美樂中國的收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元。

雖然連年虧損，但滲透率較低、增長空間大的中國披薩市場，無疑是達(dá)美樂必爭的一片藍(lán)海。

“我們的目標(biāo)是成為中國第一的披薩公司，就像達(dá)美樂在亞洲、歐洲和北美的加盟商那樣。”達(dá)美樂中國在招股書中寫道。他們將自己的競爭優(yōu)勢主要?dú)w結(jié)為五點(diǎn)：全球領(lǐng)先的品牌、創(chuàng)新性本地化的菜單、外送服務(wù)、技術(shù)優(yōu)勢、門店模式的可復(fù)制性。

從迅猛的擴(kuò)張勢頭、出色的外賣業(yè)務(wù)、本土化適應(yīng)程度等方面來看，即使有必勝客、棒約翰等品牌在前，但達(dá)美樂的潛力不可小覷。

達(dá)美樂起源于美國。1960年12月，美國密西根大學(xué)學(xué)生托馬斯·莫納和他的兄弟詹姆斯以900美金買下一家名為“DomiNick’s”的披薩店，5年后更名為Domino's，也就是今天的達(dá)美樂。

想要在美國眾多的披薩品牌中脫穎而出并不容易。因此1973年，達(dá)美樂定下快速配送這一差異化戰(zhàn)略，“配送時(shí)間超半小時(shí)即半價(jià)”的口號在當(dāng)時(shí)引發(fā)諸多媒體報(bào)道，消費(fèi)者心里開始把達(dá)美樂和快速配送劃上等號。

找準(zhǔn)了路子的達(dá)美樂生意一片大好，發(fā)展步入快車道。1984年，達(dá)美樂的門店擴(kuò)張到1900家門店，成為當(dāng)時(shí)美國最大的披薩外賣公司。2004年達(dá)美樂在紐交所上市，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)其股票投資回報(bào)率一度高達(dá)27倍，超過了同一年上市的谷歌，被網(wǎng)友稱為“宇宙第一奇股”。

達(dá)美樂進(jìn)入中國市場要追溯到1997年，第一家門店開在北京。2008年4月，達(dá)勢股份成立，并于2010年12月完成了對Pizzavest China Ltd（達(dá)美樂當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇和浙江的總特許經(jīng)銷商）的收購，成為達(dá)美樂在中國大陸地區(qū)唯一特許經(jīng)銷商。

2017年以前，達(dá)美樂中國的擴(kuò)張節(jié)奏偏慢，且只在北京和上海活動。招股書顯示，直到2016年3月，達(dá)美樂中國才在杭州開設(shè)了首家北京、上海以外的門店。

2017年之后，達(dá)美樂中國的門店數(shù)快速增長，5年之內(nèi)翻了3倍。招股書顯示，2019-2021年其門店數(shù)從188家增至468家，復(fù)合年增長率高達(dá)35.53%。值得一提的是，這近500家門店都是直營模式。

達(dá)美樂中國的大踏步前進(jìn)，或許與2017年的高管變動有關(guān)。

2017年5月，前麥當(dāng)勞中國特許經(jīng)營副總裁王怡加入達(dá)美樂。根據(jù)招股書，王怡此前曾在麥當(dāng)勞中國任職8年，先后擔(dān)任上海區(qū)域總經(jīng)理、華中地區(qū)副總裁兼總經(jīng)理以及特許經(jīng)營副總裁，曾負(fù)責(zé)制定特許經(jīng)營系統(tǒng)和監(jiān)管特許經(jīng)營商。

加入后，王怡干的第一件大事就是，重續(xù)與母公司的總特許經(jīng)營協(xié)議。據(jù)此，達(dá)美樂中國的特許經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)張至整個(gè)中國大陸、中國香港和中國澳門。與此同時(shí)，達(dá)美樂中國迅速在全國的一線及新一線城市開店。

目前達(dá)美樂中國的主要陣地就是一線城市。2021年，達(dá)美樂中國在北京和上海分別擁有124家、143家門店，合計(jì)占據(jù)全國57%的門店數(shù)量，貢獻(xiàn)了超過7成的收益。

同時(shí)，達(dá)美樂中國也在積極布局新成長型城市。2019-2021年，達(dá)美樂中國在北京、上海外城市的總收益分別為1.34億元、2.35億元和4.64億元，分別占當(dāng)期營收比重的16.0%、21.3%和28.8%。

打鐵還需自身硬，能在中國站穩(wěn)腳跟，達(dá)美樂的殺手锏是“30分鐘必達(dá)”。

外送是達(dá)美樂品牌基因的一部分，達(dá)美樂也把這一模式帶到了中國。目前，達(dá)美樂也是中國唯一一家承諾外送30分鐘必達(dá)且服務(wù)所有銷售渠道的客戶的披薩公司，如若超時(shí)，會給用戶贈送優(yōu)惠券。

招股書顯示，2019-2021年，達(dá)美樂中國的外賣訂單收益分別占公司總營收的70%、74.5%及73.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平49%；2021年，有超過91%的訂單在30分鐘內(nèi)送達(dá)，平均訂單完成時(shí)間為23分鐘。

那么，達(dá)美樂的快是如何實(shí)現(xiàn)的？

首先，是門店的精心設(shè)計(jì)。

選址上，達(dá)美樂每家分店都會精心設(shè)計(jì)，詳細(xì)分析周邊的消費(fèi)人群、社區(qū)、街道、路況等，甚至連紅綠燈時(shí)長都作為評價(jià)因素。最終，總部綜合各種信息，劃定分店的負(fù)責(zé)區(qū)域。達(dá)美樂中國還進(jìn)一步優(yōu)化了門店配送半徑，使門店配送區(qū)域覆蓋高密度的住宅和商業(yè)區(qū)。

在門店內(nèi)，簡化的廚房設(shè)計(jì)和備餐程序，使達(dá)美樂得以將出餐效率最大化。出餐后，騎手可以通過門店內(nèi)專門的訂單收集區(qū)，無縫提取外送訂單。

通常，一張披薩的制作時(shí)長是12分鐘，在達(dá)美樂的門店布局下，正常送餐時(shí)長只需8分鐘，即使再為交通堵塞和路況事故預(yù)留7分鐘，也能在30分鐘之內(nèi)送達(dá)。這也是達(dá)美樂敢于如此承諾的原因。

其次，龐大的騎手?jǐn)?shù)量和靈活的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)是重要支撐。

招股書顯示，截至2019年、2020年及2021年底，達(dá)美樂中國分別有3487位、4331位及5375位騎手（包括全職及兼職員工，以及通過第三方配送服務(wù)提供商雇傭的若干騎手）。而截至2021年底，公司共有員工11562名員工（全職2991位、兼職9271位），騎手幾乎占到員工總數(shù)的一半。

招股書介紹，達(dá)美樂中國的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)高度靈活，一個(gè)門店通常配備20-30名團(tuán)隊(duì)成員，包括管理人員、員工及騎手，倘若門店需要更多騎手，店內(nèi)員工可以在高峰時(shí)段根據(jù)需要充當(dāng)，公司會為員工提供騎手培訓(xùn)。

值得注意的是，達(dá)美樂還自詡為一家科技公司，靠科技大大提高了外賣效率。

據(jù)招股書介紹，其智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，可自動匹配訂單與騎手，并確定最佳配送路線，該系統(tǒng)是達(dá)美樂實(shí)現(xiàn)30分鐘必達(dá)承諾的重要因素。同時(shí)，線上渠道的搭建也很重要，2021年，達(dá)美樂中國約95%的外送、外帶和堂食都是通過線上渠道完成，遠(yuǎn)高于不到70%的行業(yè)平均。

達(dá)美樂中國幾乎實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂餐全渠道覆蓋，包括官網(wǎng)、微信公眾號、小程序、官方App等自有渠道，以及餓了么、美團(tuán)外賣、天貓、支付寶/口碑等第三方平臺。2019年，達(dá)美樂中國約有三分之一的收益來自自有線上渠道，這個(gè)數(shù)字在2020年增至四成，2021年增至約一半。

2019年，達(dá)美樂中國還完全自主研發(fā)了“一體化服務(wù)中臺”，結(jié)合線上和線下的新零售模式，對系統(tǒng)進(jìn)行微服務(wù)化、模塊化升級改造。消費(fèi)者不僅可以實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以“深入后廚”，追蹤訂單從廚房準(zhǔn)備、到烤箱烤制、再到騎手取餐時(shí)的實(shí)時(shí)狀態(tài)。

另外，達(dá)美樂中國在本土化方面還做出了更多努力。

比如令大部分消費(fèi)者滿意的性價(jià)比。招股書顯示，2019-2021年，達(dá)美樂中國的平均客單價(jià)分別為80.4元、85.1元及90.5元，低于大多數(shù)國際披薩品牌，高于本地披薩品牌；北京及上海的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)美樂的性價(jià)比在披薩餐廳中最高。

在菜品上，達(dá)美樂中國提供兼具全球及本地特色的創(chuàng)新菜單，包括經(jīng)典美式、亞洲主題、中國風(fēng)味和西式披薩等。達(dá)美樂中國自2018年起已推出超過100種新菜式，例如咸蛋黃嫩雞披薩；還有為中國人口味設(shè)計(jì)的美食，比如照燒風(fēng)味牛肉土豆披薩等。除了披薩，還有意面和焗飯、配菜、甜點(diǎn)、飲料和湯類。

有消費(fèi)者在社交媒體上表示：“達(dá)美樂披薩是少數(shù)微波爐加熱后不會變硬的，適合冷藏。”

圖源：達(dá)勢股份招股書

在中國城鎮(zhèn)化加速、外賣服務(wù)普及、披薩接受度提高的背景下，達(dá)美樂主打的“性價(jià)比+外送”小店模式或許有更長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

19世紀(jì)末，披薩在意大利那不勒斯被發(fā)明，二戰(zhàn)之后，隨著返鄉(xiāng)的士兵傳入北美。性格粗獷、熱愛肉食的美國人，不但讓披薩改頭換面，還通過食品餐飲工業(yè)，成功地將披薩大眾化、商業(yè)化，通過多家跨國企業(yè)帶到全世界。

1990年，必勝客在北京開了第一家分店，披薩開始走上中國大眾的餐桌，當(dāng)時(shí)國人對披薩的認(rèn)知是高端、洋氣。以必勝客為代表的家庭聚餐場景，構(gòu)成了這時(shí)披薩賽道的主流模式。很長一段時(shí)間，必勝客都以這種定位一家獨(dú)大。

隨后達(dá)美樂、棒約翰等全球巨頭陸續(xù)進(jìn)入中國市場，尊寶披薩、比格披薩、樂凱撒等本土品牌也先后崛起，以單品類、自助、下沉、外賣等特色切入細(xì)分領(lǐng)域，披薩市場呈現(xiàn)出群雄并起、百花齊放的新格局。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年，國內(nèi)披薩企業(yè)注冊數(shù)量持續(xù)上升，2020年達(dá)到頂峰——相關(guān)企業(yè)共計(jì)2.5萬家，即便遭遇疫情，2020年上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)。

相比其他東亞市場，中國披薩市場潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，披薩在中國的滲透率仍然較低，2020年中國每百萬人僅有9.8家披薩門店，而同期日本和韓國分別為28.4家和28.9家。

招股書顯示，2020年中國披薩市場整體規(guī)模為305億元，預(yù)期到2025年將增長一倍至623億元，復(fù)合年增長率為15.4%；其中，2025年披薩外送市場規(guī)模將增至374億元，占據(jù)整個(gè)中國披薩市場的六成。

從大環(huán)境看，疫情是外送市場繁榮的助推劑之一。在滬上阿姨戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人葛賢通看來，更重要的是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市白領(lǐng)工作生活節(jié)奏加速，對快餐的需求會越來越高，外送市場只會越來越大，現(xiàn)在國內(nèi)可能一線城市比較典型，慢慢地二三線城市也會跟上。

因此，達(dá)美樂的商業(yè)模式實(shí)則暗合了中國消費(fèi)環(huán)境的變化趨勢。與之形成鮮明對比的是，星巴克、肯德基、必勝客等早期進(jìn)入中國的外國餐飲品牌，已經(jīng)隨著中國消費(fèi)者對其祛魅，失去第三場景溢價(jià)空間的優(yōu)勢。

實(shí)際上，達(dá)美樂中國的良好發(fā)展勢頭已經(jīng)在招股書數(shù)據(jù)中得到體現(xiàn)。

從同店銷售增長數(shù)據(jù)看，近年來其門店業(yè)績呈現(xiàn)出向好的趨勢。2019-2021年，達(dá)美樂中國同店銷售增長則分別為7.3%、9.0%和18.7%；門店的經(jīng)營利潤率分別為4.4%、4.0%及9.2%。

門店擴(kuò)張及同店銷售增長帶來了公司營收迅速增長。根據(jù)招股書，2019-2021年，達(dá)美樂中國實(shí)現(xiàn)營收分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元；2019年至2020年同比增長32.0%，2020年至2021年同比增長45.9%。

現(xiàn)金流也相對充足。2019-2021年，達(dá)美樂中國區(qū)門店?duì)I業(yè)的凈現(xiàn)金流入分別為1.24億元、1.04億元和3.32億元。

但開店意味著重資產(chǎn)投入，處于加速擴(kuò)張期的達(dá)美樂中國未能實(shí)現(xiàn)盈利，2019-2021年，其凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元，調(diào)整后凈虧損為1.68億元、2億元和1.43億元。

這或許也是達(dá)美樂中國謀求上市的重要原因之一，其在招股書中表示，IPO募集所得資金凈額一部分將主要用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)。2022、2023年，達(dá)美樂中國將用1.8億元及2.7億元開設(shè)120家及180家新店，2024年及2025年也將繼續(xù)快速地開設(shè)新店。

目前，達(dá)美樂中國區(qū)門店的平均面積為124平方米，店內(nèi)的平均座位數(shù)為28個(gè)；各門店通常配備20-30名團(tuán)隊(duì)成員，包括管理人員、員工及騎手。建立一家標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)美樂門店耗時(shí)4-6個(gè)月，視各門店的規(guī)模及位置而定，每家門店的估計(jì)平均投資成本約為150萬元。

招股書顯示，大部分達(dá)美樂中國新開門店首次達(dá)到收支平衡需要1-3個(gè)月，北京、上海門店則縮短至1-2個(gè)月；門店的一般現(xiàn)金投資回報(bào)期需3-4年，北京、上海門店則為2-3年。

易復(fù)制的小店模式和相對較快的投資回報(bào)周期，讓達(dá)美樂中國對未來較為樂觀。正如他們在招股書中估計(jì)的：未來，其門店經(jīng)濟(jì)模式能夠在提高公司整體盈利能力的同時(shí)，在全國實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

葛賢通對達(dá)美樂中國也比較看好：“順勢而為是基礎(chǔ)，輔之以達(dá)美樂自身‘性價(jià)比+外送’小店模式，只要它愿意發(fā)力，擴(kuò)張會很快，未來在中國市場的前景應(yīng)該會不錯(cuò)。”

參考資料：

1、《連虧3年的達(dá)勢股份，和它背后的百億市場》，餐飲老板內(nèi)參

2、《群雄逐鹿，千億披薩市場花落誰家？》，紅餐網(wǎng)

3、《貼近中國胃、科技賦能外賣，「多開店」的達(dá)美樂比薩沖刺港交所》，福布斯中國

4、《最難吃的披薩到宇宙第一奇股，達(dá)美樂如何稱霸江湖》，獨(dú)舫

5、《投資回報(bào)率高過谷歌！必勝客宿敵，入華25年才“玩明白”》，F(xiàn)oodaily