冰淇淋粉多少錢一斤、冰淇淋粉多少錢一斤合適

蜜雪冰城，一家“草根”起步的茶飲店，憑借著價(jià)格與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷潮流，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地。而今，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)趨于飽和，蜜雪冰城能否在行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)下尋得新突破？

來源 | 經(jīng)理人傳媒旗下《經(jīng)理人》雜志

■文/石一

來源/官網(wǎng)

近年來，隨著人均可支配收入和消費(fèi)能力的提升，餐飲行業(yè)快速升級(jí)發(fā)展。其中，現(xiàn)制茶飲行業(yè)以外帶或外賣為主要消費(fèi)形式，受疫情波動(dòng)影響較小，在2021年進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模已逾千億，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1428億元。現(xiàn)制茶飲品牌數(shù)目前已超過2,000個(gè)，其中，蜜雪冰城股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜雪冰城”）表現(xiàn)矚目。

2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)突破2萬(wàn)家，成為國(guó)內(nèi)門店規(guī)模最大的連鎖茶飲品牌之一，在獲得了美團(tuán)龍珠、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的首輪融資后，蜜雪冰城估值超過200億元。2021年9月，河南證監(jiān)局信息顯示，蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)IPO上市，目前已完成IPO輔導(dǎo)備案；2022年，蜜雪冰城新加坡、馬來西亞首店開業(yè)，開啟沖擊海外市場(chǎng)的征程。

蜜雪冰城為什么能夠在2000多家現(xiàn)制茶飲品牌中脫穎而出？歸納為四個(gè)字：“薄利多銷”。但支撐蜜雪冰城商業(yè)模式背后的戰(zhàn)略，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。

低價(jià)策略

“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味”，這句話被蜜雪冰城寫進(jìn)了品牌故事里，極低的客單價(jià)是蜜雪冰城一直以來堅(jiān)持的定價(jià)策略。一支冰淇淋僅2元，一杯檸檬水4元，單人消費(fèi)基本保持在10元左右。而同在行業(yè)中擁有較大知名度的茶飲品牌喜茶與奈雪的茶，單杯售價(jià)高達(dá)30元左右。

蜜雪冰城“低價(jià)”策略的實(shí)施，得益于其完善的供應(yīng)鏈體系。根據(jù)企業(yè)官網(wǎng)信息顯示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務(wù)，即蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營(yíng)；河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)；上島智慧供應(yīng)鏈有限公司提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。三大公司共同協(xié)作形成從采購(gòu)、生產(chǎn)到配送的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在原料采購(gòu)上，蜜雪冰城直接在與飲品制作相關(guān)的水果產(chǎn)地、茶葉產(chǎn)地合作，在產(chǎn)地建廠，跳過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。以蜜雪冰城爆款產(chǎn)品“檸檬水”為例，售價(jià)4元，官方號(hào)稱一年賣出2億杯。為滿足巨大的檸檬需求量，降低檸檬收購(gòu)價(jià)格，蜜雪冰城在四川安岳建立檸檬種植基地。

在研發(fā)生產(chǎn)上，與多數(shù)茶飲店使用鮮奶、水果、茶包等原料現(xiàn)場(chǎng)制作不同，蜜雪門店用到的原料幾乎都為奶茶粉、冰淇淋粉、咖啡粉、水果濃縮液等加工好的半成品。標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程既提高了效率，還為門店節(jié)省了培訓(xùn)員工的人力成本，且在最大程度上保證了各門店的口味一致。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，蜜雪冰城多在距l(xiāng)離生產(chǎn)基地不遠(yuǎn)處，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，不存在經(jīng)銷商和代理商環(huán)節(jié)。通過智能倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)可以自動(dòng)接收門店訂單，確保在最快的時(shí)間內(nèi)完成配送。全國(guó)共計(jì)有20多個(gè)分倉(cāng)，原材料從工廠運(yùn)送到全國(guó)各地分倉(cāng)，再配送到全國(guó)各地的門店。全國(guó)分倉(cāng)體系的搭建，提升了貨品到店的時(shí)效及服務(wù)品質(zhì)。

“多銷”是如何實(shí)現(xiàn)的？從下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略、加盟體系優(yōu)勢(shì)、品牌營(yíng)銷三方面來看。

下沉市場(chǎng)。基于其低價(jià)定位，蜜雪冰城走“農(nóng)村包圍城市”的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，將門店開遍四五線城市。由于消費(fèi)群體多為學(xué)生黨和年輕人，蜜雪冰城的店鋪選址又多在商業(yè)街和大學(xué)校園等人流量較多的地方，進(jìn)一步提升客單數(shù)。

加盟體系。與喜茶和奈雪在各種場(chǎng)合聲明，“不做任何形式的加盟和代理”不同，蜜雪冰城則在各大平臺(tái)推廣加盟招商廣告。官網(wǎng)頁(yè)面上，“縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市每年加盟費(fèi)分別為7000元、9000元和11000元”的信息讓不少個(gè)體商戶心動(dòng)。蜜雪冰城依靠加盟體系快速擴(kuò)張，在很多城市的街區(qū)，僅隔幾百米就會(huì)出現(xiàn)一家蜜雪冰城。密集開店的策略提高了原料、配送和管理上的效率，降低了管理成本，同時(shí)減少?gòu)V告和營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算。

成本降低，企業(yè)通過加盟費(fèi)賺取的利益卻在上漲，本刊記者通過加盟渠道獲取信息，商戶加盟蜜雪冰城的房租、入場(chǎng)費(fèi)預(yù)估10萬(wàn)元，其余如合同履行保證金、日常管理費(fèi)、咨詢費(fèi)、設(shè)備、原料費(fèi)、材料費(fèi)、裝修費(fèi)等約共計(jì)20+萬(wàn)元，都是繳給蜜雪冰城或其指定的第三方。而第二年開始，加盟商每年還需要向蜜雪冰城繳納約17800元左右的費(fèi)用。此外，為維護(hù)品牌形象，加盟店內(nèi)頻繁進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，門店裝修甚至已經(jīng)成為一筆常規(guī)支出。

2020年，蜜雪冰城銷售額達(dá)到65億元，利潤(rùn)為8億元，而同年，現(xiàn)今已在香港上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，營(yíng)收28.71億元，僅為蜜雪冰城的43%，利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，虧損2.02億元。薄利之下，蜜雪冰城賺的到底是飲品錢還是加盟商的錢？這是個(gè)需要深思的問題。

品牌營(yíng)銷。蜜雪冰城把握住新消費(fèi)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷套路，另辟蹊徑地走出“土味營(yíng)銷”的道路。打造雪王IP，門店采用單一紅色裝修，迅速占領(lǐng)用戶記憶心智。洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”火速出圈，風(fēng)靡大街小巷。充分利用公域流量機(jī)制下，用戶裂變速度快的優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城可以在計(jì)劃和組織中充分考量?jī)?nèi)外部環(huán)境，精準(zhǔn)定位用戶群體，做出符合自身利益的決策。

尋求突破

盡管發(fā)展向好，但是奶茶市場(chǎng)天花板已至。《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年增速將下滑至20%左右。行業(yè)周期效應(yīng)下，存量市場(chǎng)被挖掘到一定程度，蜜雪冰城的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛尋求轉(zhuǎn)型。部分中高端現(xiàn)制茶飲品牌開始布局三四線城市市場(chǎng)，開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品，實(shí)行“以價(jià)換量”的階段性策略。蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。

與此同時(shí)，同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)品牌，如“冰醇”“甜啦啦”等，開始降低單店投資額，試圖在蜜雪冰城最擅長(zhǎng)的加盟路徑中對(duì)手。

行業(yè)發(fā)展瓶頸期之下，蜜雪冰城開始尋求發(fā)展第二曲線。

動(dòng)作一是布局新品牌，二是不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。2020年，蜜雪冰城升級(jí)并重新推出了現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，“幸運(yùn)咖”的市場(chǎng)價(jià)格策略延續(xù)了蜜雪冰城奶茶的低價(jià)策略，基本不超過10元。并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸出了冰淇淋咖啡、鮮煮咖啡、路易波士茶等品類。幸運(yùn)咖門店整體盈利良好，在2022年門店數(shù)量突破500家；2021年，蜜雪冰城在鄭州推出“雪王城堡體驗(yàn)店”，售賣奶茶、炸串等零食，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。

動(dòng)作二是蜜雪冰城不斷深入相關(guān)供應(yīng)鏈體系，并開發(fā)供應(yīng)鏈體系的新可能。企查查顯示，2021年8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資本一億元，由蜜雪冰城100%控股。經(jīng)營(yíng)范圍包含飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)、新鮮水果批發(fā)等。同年先后投資控股的企業(yè)有，海南鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司、河南雪王科技有限公司、大咖國(guó)際企業(yè)管理有限公司、重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司、雪王投資有限責(zé)任公司、蜜雪國(guó)際企業(yè)管理有限公司。不斷拓展的上游產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)范圍，或?qū)槊垩┍菐硇碌挠鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

動(dòng)作三是進(jìn)軍一二線城市及海外市場(chǎng)。截至2021年，其在北京的門店數(shù)量已經(jīng)超過100家，以通州、昌平、懷柔等五環(huán)外區(qū)域?yàn)橹鳎送庠诔?yáng)大悅城、簋街等地也設(shè)有門店；從2018年在越南開設(shè)首家海外門店以來，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了越南、印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞五個(gè)東南亞國(guó)家。東南亞市場(chǎng)因消費(fèi)者生活習(xí)性更需要茶飲，且經(jīng)濟(jì)情況與國(guó)內(nèi)三四線近似，成為蜜雪冰城海外擴(kuò)張的重點(diǎn)。

雖然動(dòng)作頻頻，但其瘋狂擴(kuò)張背后的風(fēng)險(xiǎn)性不可忽視，急速的加盟使蜜雪冰城失去了對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力，導(dǎo)致負(fù)面事件頻出。

食品安全問題屢屢發(fā)生，2022年3月17日，甘肅省涇川縣蜜雪冰城一家門店曾因使用過期原料被罰款1萬(wàn)元；2021年9月，鄭州市蜜雪冰城門店因使用超期食品原料一案被罰沒9.09萬(wàn)元；2021年5月14日，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店被曝存在一系列衛(wèi)生亂象，包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等。

今年4月份，門店雇傭童工事件更是將蜜雪冰城推向風(fēng)口浪尖。天眼查App顯示，涉事門店已被監(jiān)管部門處以1.25萬(wàn)元罰款。高速的擴(kuò)張意味著，企業(yè)對(duì)于人員的管理培訓(xùn)和流程的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方面不會(huì)全力落實(shí)。

另外，密集門店導(dǎo)致的直接后果是，單店盈利能力堪憂。再加之不菲的加盟與原材料費(fèi)用，加盟商為盈利而節(jié)省成本，走上錯(cuò)誤道路，繼而被監(jiān)管部門行政處罰，似乎成了蜜雪冰城的某種惡性循環(huán)。

未來，蜜雪冰城想要進(jìn)一步發(fā)展，除自身在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、研發(fā)生產(chǎn)上的探索外，深化連鎖門店背后的組織系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)支撐是頭等大事。

而從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)角度來看，強(qiáng)化其雪王的IP屬性或許可能成為新突破。IP無法傳播的原因有很多，其中很大的原因IP只有形象，沒有故事內(nèi)容。有關(guān)這點(diǎn)，建議蜜雪冰城推出以雪王為人物形象的動(dòng)畫作品和周邊設(shè)計(jì)，強(qiáng)化其品牌形象的人格屬性，進(jìn)一步加深在消費(fèi)者心中的品牌形象。