美食微博、胖妹美食微博

圖片來源@視覺中國

文 | 爆款法則”（baokuanfaze），作者 | 關寧，編輯 | 小軍

你印象中的便利店，還是只有關東煮、飯團和泡面的深夜食堂嗎？

對于便利店美食家來說，今天的便利店已經完全是一個美食圣殿了：打開熱搜上閱讀量1.2億，相關討論1.3萬的#近期最喜歡的便利店美食#話題，琳瑯滿目的美食會讓你后悔以前每次去便利店的時候都直奔冷柜拿飯團的行為。

在眾多美食榜單中，便利店美食已經成為了一個獨特的存在——即使沒有高檔有趣的用餐環境，也沒有品類華麗的餐點，便利店美食卻總能給穿梭在這座城市里的人提供24小時的關愛，甚至這個特殊時期，便利店依舊每日提供著新鮮、美味的食物。

便利店美食也已經憑借自己過硬的口味與質量成功吸引來一票真情實感的自來水。就連在豆瓣上，也有專門討論便利店美食的小組，成員多達15000多人。

曾經在大眾印象中無趣、無味的便利店食品，正在成為都市年輕人們的新歡。今天的便利店美食，到底是如何走紅的？

說起便利店美食，大多數人首先想到的恐怕還是關東煮、包子這類最為常規的便利熱食。

但從我們對微博、小紅書等社交媒體的觀察發現，在常年的研發和篩選后，各大便利店品牌都已經打造出了不少具有極高話題性的產品，甚至能以產品帶品牌，帶著便利店本身出圈。

比如說羅森的甜點曾獲得過世界精品大獎（Monde Section）的金獎，一直以來都是口碑、人氣雙高；便利蜂這兩年出了諸如火鍋、桂花糕之類“奇葩”口味的咖啡，也有不錯的話題度；最早7-Eleven推出自有品牌Seven Premium的時候，一方面是為了通過自有SKU滿足消費者的需求，另一方面也是為了通過自有單品形成差異化打法。

相應地，如何打造自家的網紅單品就成了一門學問。

日系連鎖便利店有較強的生產能力，大多通過自主品牌進行生產。

比如說，7-11近半年主推的單品阿華田系列，就是由7-11的自主品牌7-SELECT和阿華田聯名推出的，目前已經有可可火山包和可可西米布丁兩款產品了：可可火山包的面包本身帶有阿華田淡淡的麥香，內有兩層餡料，巧克力醬包著奶油夾心，一口下去直接爆漿；可可西米布丁則更是雙皮奶的口感，底部的西米更是給人驚喜。這兩款產品推出之后都有相當高的人氣。

另外一個典型，則是前面提到過的羅森的甜品系列。羅森對自己旗下的甜點品牌“Uchi Café SWEETS”一直也是引以為豪，在官網上就寫著，其主力商品“Premium Roll Cake”被認為是開創了日本便利店甜品新時代的產品，曾獲2011年Monde Selection(國際優質食品組織)巧克力及糖果部門的金獎。

在國內，羅森的甜品中最有名的應該是羅森的冰皮月亮蛋糕，有巧克力、蛋黃肉松、軟糯芋泥、抹茶紅豆等多達11個口味。這款產品外面包裹著Q彈剔透的糯米皮，中間則是雪糕包裹著松軟的蛋糕坯，蛋糕和冰淇淋的完美融合，在愛吃甜食的消費者中很受歡迎。

作為三大日系連鎖之一的全家，在去年也有一個網紅甜品單品萬花筒巴菲。這款甜點頂部是奶油，中間為戚風蛋糕和慕斯，最底層配合焦糖和咖啡兩種口味，分別是焦糖和焦糖果凍，滿滿的一大杯層次感十分豐富。這款單品也在社交媒體上有很高的熱度，甚至有網友給出了這款產品代表“全家甜品部終于出來營業了”的評價。

國內連鎖便利店里，在設計這類網紅單品的操作上跟隨得比較緊的是便利蜂，從去年開始做了一系列主打“國風”的產品，比如說火鍋拿鐵、桂花糕拿鐵等等。2020年開年，便利蜂又推出了“運汽”桂花酸梅汁飲料，玻璃瓶身的設計就十分復古，傳統的酸梅汁遇到碳酸汽水口味微妙，“干掉梅運、吉兆上頭”的好意頭也很有本土特色。

除此之外，便利店也會搜羅全網的網紅產品，及時引進，保證自己在熱門網紅單品上的供給，以提高用戶粘性及用戶的新鮮感。

像便利蜂，為了保證自己對網紅產品的挖掘速度，就搭建了一支專門進行數據分析的團隊，實時監控全網的消費者輿情，基于收集到的數據就能實現快速發現、快速引入已經成名的“網紅”產品。此前「爆款法則」在與便利蜂團隊的交流中就了解到，咸蛋黃雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧場酸奶、卡樂比麥片等等產品，都是便利蜂基于社交數據的支持而引進的。

便利店連鎖品牌不同于餐館，他們與用戶之間的交互要更為高頻——我們可能一周才下一次館子，但在都市高強度的工作節奏下，隔兩天就不得不去便利店解決幾頓飯的年輕人，已經越來越多了。

由于城市的規劃，近兩年路邊小吃攤數量大幅減小，24小時營業的便利店則接手成為了新的“早餐鋪”、“夜宵攤”。便利店早餐有包子、茶葉蛋、豆漿之類的中餐，也有三明治、豬排、咖啡之類的西餐，消費者的選擇也更多元化，食物的溫度也都剛剛好，而且食品的衛生安全可以得到保證，對于上班族、學生來說都是目前更值得青睞的選擇。

便利店在選址上，也都大多位于學校、商圈、寫字樓周邊，足以滿足消費者的“隨買隨走”的需求。而關東煮、飯團、盒飯、三明治這類只需簡單加熱就能食用的“鮮食”，更是非常符合這類型消費者墊墊肚子、快速解決一頓飯的訴求。

隨著這樣的消費者需求變化，國內的便利店數量也在快速增加。根據畢馬威與中國連鎖經營協會共同出品的《2019年中國便利店發展報告》，2018年中國便利店實現銷售額2264億元，門店數量達到12萬家，行業增速達到19%。

那么，在這樣的高頻消費，以及愈發激烈的競爭環境下，對于便利店來說，首先就要做到提高產品的更新頻率，讓消費者有新鮮感，避免消費者“吃膩了”而感到厭倦。

要保證這一點，一個方法是緊跟當地餐飲界的潮流風向。

全家曾經在接受《好奇心日報》采訪時表示，為了捕捉最新的潮流，便利店的產品企劃部會關注各種美食榜單，甚至是價格帶另一端的米其林餐廳。比如米其林榜在上海評選的粵菜餐廳很多，全家就判斷這個類型的口味在當地的熱度會提升，就此增加了新品粵式雙臘炒飯。羅森也曾經在觀察到新疆菜在上海流行的情況，跟進推出了大盤雞拌面。

與此同時，便利店品牌也可以通過社交媒體監控消費者的喜好走向——前面提到便利蜂的輿情監測就是一種類型。

在明確了市場的風向后，連鎖便利店目前更新換代的速度非常快。全家在2017年曾表示，當年會撤換掉現有 2500 ~3000 個（待確認）商品中的 70% 的產品，在前一年50% 的更新率上更進一步。便利蜂則是在去年通過提高貨架數字化的水平，以數字決策的方式做到了每周末位淘汰，更換20%的單品。

這樣的方式能讓消費者產生期待感：一方面既往商品有了限定感，不來試試可能就沒了；另一方面，也對新的產品產生了期待，催生“新品嘗鮮”的風潮。

在有了不斷更新換代的新品儲備之后，“酒香也怕巷子深”——便利店也需要通過各種市場手段，提升新品的認知度。

KOL投放顯然是一個有效的手段，便利店美食探店也已經在視頻平臺上成為了一個相當熱門的品類。

便利店美食吃播和評測，從2017年開始熱度就已經逐漸在上升。在泰國7-11大火的2019年，更是有博主提到“到了泰國第一件事就是去神仙便利店7-11”，把一季的便利店新款單品都買回家，挨個拆包試吃拍攝視頻與粉絲互動。

相應的，廣大網友也很容易被KOL的推薦種草，逐漸被轉化為便利店的“自來水”，為了親自品嘗美食或是參與話題討論，主動跑到各大便利店拔草新晉的網紅零食，便利店美食也就能因此從“小眾”變成了“爆款”。

所以，這就構建出了這樣的一條鏈路：

• 便利店通過視覺與味覺的雙重感官吸引KOL；
• KOL通過測評提高產品曝光及話題度；
• 網友嘗試互動并生產UGC進行二次傳播。

在這樣的路線下，新品的網絡熱度就逐漸提升，在品質和口味上經受住了市場考驗的，也就能向網紅爆款進化了。

其次，通過IP聯名的方式提高熱度，也是這兩年各家嘗試頗多的一個方式：通過與IP品牌合作，搖身變成“IP主題便利店”，主動創造話題，邀請用戶來打卡，并以此提高產品的熱度。

比如說2019年，好德便利店曾經和不二家Peko牛奶妹合作，開了好德 X 不二家主題便利店。除了全店裝潢風格萌動可愛，并設置了專門的拍照打卡區域以外，這家便利店還擁有最全的不二家人氣零食，不失為打造網紅單品的一個方式。

好德 X 不二家主題店

同在去年，羅森也曾與Hello Kitty合作，在上海開了一間 羅森 X Hello Kitty的主題店，100平米的店面中，到處都充滿了Kitty的粉紅元素，店內的商品全部都為Hello Kitty聯名周邊及零食，還有一整面娃娃墻，吸引了大量少女心的粉絲前來打卡。

IP聯名跨界將傳統的便利店轉化為潮流文化聚集地，不僅增強粉絲們的消費體驗，也利用聯名主題和網紅單品，將“探店”變成了一項有趣的活動，線上線下為產品和門店都吸引到了更高的關注度，不失為一個有效提升品牌話題度的方式。

羅森市場營銷專家王如意就曾在公開演講中總結過，羅森是如何通過與IP方的定制內容、定制商品、定制體驗，人群交叉及制作話題，最終達到品牌曝光、獲取新客、及老客復購的效果。

譬如說在與騰訊QQ飛車的合作中，通過LBS技術為門店引流的同時打造了一家臨時的競技館羅森店，玩家在羅森門店周圍1000米內可以加入羅森賽道與其他玩家進行PK，同時在游戲內會發放羅森優惠券，最終達到為門店引流的效果。

通過全網監測跟蹤消費者的口味變化，又以快速反應能力全年無休汰換產品、優中選優，再結合KOL及普通消費者UGC生產能力，主動制造話題、通過包括IP聯名等方式提升熱度，在這么一套組合拳下，便利店的網紅制造能力自然是越來越強勁。

不過，對于消費者而言，無論有再多的花樣，最關鍵的無疑還是口味：

便利店美食，首先也還得是“美食”。