顛覆者正在死去，二手房交易真相大調查

顛覆者正在死去

文： 相國良/樓汐/樓亮

在存量房戰場，一輪輪顛覆者前赴后繼，向未來發起挑戰。戰場上，尸骸蔽野，血流成河，積怨滿于山川，號哭動于天地。

踩踏同行的尸首，把紅旗插到對方的陣地，成為存量房生死戰最后的動員令。

有人說，無知不是生存的障礙，傲慢才是。

有人說，時代才是他們最大的競爭對手。

有人說，與其更好，不如不同。

戰斗還在繼續，結果還未揭曉。存量房交易的核心優勢是什么?誰將是最后的贏家?入局者心存僥幸，會是你嗎?

在破壞性創新、新市場和新的價值王國里，可能你每件事情都做對了，也會面臨失敗。

樣本：愛屋吉屋過冬

存量房市場的最有威脅的挑戰者，來自互聯網。

黎勇勁，土豆網原COO及CFO；鄧薇，土豆網原VP。黎鄧組合，堪稱互聯網創業史上的最佳拍檔。

2013年兩人“折騰”出大黃蜂，賣給接受阿里投資的快的打車。2014年，兩人又創辦無門店的互聯網租房項目——愛屋吉屋，準備顛覆傳統租房。

生于020最火爆時代，愛屋吉屋創造了五輪超過10億美金的行業最快融資記錄。融資成為互聯網創業的基因。愛屋吉屋模式始于融資神話。

三年過去，瘋狂燒錢之后，愛屋吉屋開始傳統輪回——提高中介費，線下開店，回到傳統二手房競爭的軌道上來。

革命者顛覆自己之后，不再有概念標簽。愛屋吉屋融資失敗、收縮戰線、裁員，漫長的冬天才剛剛開始。

在他們背后，晨興資本劉芹，愈發落寞。曾經意氣風發，導演一個10億美金燒錢的美輪美奐泡沫。坐在飛機上狂撒人民幣之后，等待他的是多筆待清算資產。如何收場成為他商業閉環中的問號。

愛屋吉屋模式，不僅僅是落敗，基本上可以說是失敗，雖然它還沒有最后出局。

地產大哥是愛屋吉屋建言者，曾經不惜以撕破臉的勇氣，隔空喊話。詳見打臉愛屋吉屋，能不能別再撒嬌啦。在狂熱歲月，善意建言難免聲音太小。

我們一起來回顧最初的顧慮：房產互聯網020和去門店化將會徹底失敗。

1) O2O去門店化是個偽命題，二手房交易只有依托于線下門店效率最高，成本最低；

2)低傭金方式難以為繼，無法有效覆蓋成本；

3)大量地推團隊成本和廣告成本，分攤到每套交易上，遠遠高于傳統門店成本；

4)地推團隊對比傳統社區門店，無法獲取更有生命力的房源信息，這必將是無水之源，模式上不可持續。

5)愛屋吉屋基因里的TO VC模式，瘋狂拓展城市做數據，失去了專注少數城市獲得低傭金搶占市場份額翻盤的機會。

很可惜，地產大哥苦口良言不被理解。彼時，二手房交易領域的其他創新者紛紛出擊，O2O弄潮，大肆全國擴張。

Q房網號稱徹底顛覆了經紀公司以傭金為單一盈利模式的傳統，依托房地產互聯網平臺，重構房地產經紀行業的生態系統。披著偽O2O外衣，Q房網一度以珠三角、長三角為核心，向全國輻射，先后在深圳、珠海、上海、蘇州、南京、佛山、番禺、中山、北京等城市落地。

資本的狂熱情緒，也在影響著傳統互聯網中介。

2015年3月11日，世聯行宣布，擬投資人民幣4.2億元收購Q房網15%的股權。據此估算，Q房網估值當時已達28億元。

劇情反轉來得太快。

2016年01月04日，世聯行宣布終止投資Q房網的協議。

蜜月期如此短暫，讓業界大跌眼鏡。

2017年1月3日，Q房網以賣身瀝青生產商結局，梁文華作為小股東繼續經營Q房。

據內部人士稱，Q房投資和Q房傳媒正在成為梁文華新的拓展方向。

在O2O時代，另一家曾經蜚聲業界的當紅炸子雞好屋中國，也賣身明牌珠寶(002574.SZ)。

2017年，風口漸逝，互聯網中介的戰場上，已經尸橫遍野，悲慟哭號響徹山川大地。

后來者好比大象闖進瓷器店，要把舊世界砸個稀巴爛。這也導致傳統中介公司的扁桃體普遍發炎，焦慮、上火。同時，二手房市場的交易，上演一幕過山車行情。多重擠壓之下，傳統中介公司的屁股坐到火山上。

樣本：鏈家的貪吃蛇模式

2015年，鏈家高舉高打，發動6次并購大戰。從上海德祐、成都伊城、大連好旺角……，諸侯勢力漸次納入鏈家版圖。

伴隨著鏈家并購大戰，鏈家董事長左暉文思泉涌。幾乎每并購一次，左暉就發出一封情感公開信。一封封公開信，描繪出鏈家的資本化美好前景。

鏈家上市時間表，也登上資本市場十大未知榜。

2017年，史上最最嚴厲調控不期而至。據鏈家官方的數字，關店80多家。

敏感的資本市場發出疑問：

規模效應和直營模式是否二律背反?

并購是鏈家規模化的最佳手段嗎?

這是并購之后的消化不良，還是市場臨時應對之策?

鏈家到底缺不缺錢?

如果缺錢，缺口是多少?

這是不是新一輪周期的開始?

除了互聯網中介，房產O2O另外一派也是異軍崛起，那就是互聯網渠道分銷。

明星企業包括房多多、卡考網絡、好屋中國。

房多多們的基本思路是用互聯網平臺，幫開發商拉客，幫經紀人提效，形成一個三方共贏的商業模式。

這個模式，在移動互聯時代，被喻為最生態，最討巧。正因為如此，房多多受到資本市場的垂愛。

萬科老臣肖莉加盟房多多、嘉御基金董事長衛哲的投資背書，創立3年高達2500億元的交易額，C輪2.23億美元融資帶來的數十億元的估值……房多多在房地產和互聯網界掀起滔滔巨浪。

房多多的業務模式真相是什么?

很簡單地說，它是對原有一、二級聯動，進行互聯網改造。作為發包方，房多多向開發商獲取房源，給到開發商承諾成交比例，簽約二手經紀公司，再根據經紀公司及經紀人的貢獻，分配其統一收取的電商費。

房產電商的快速崛起，改變行業傳統營銷模式，卻也因游走在政策邊緣，屢被質疑。在這輪嚴厲的調控周期內，房產電商遭遇監管政策的致命一擊。

2015年下半年，房多多開放C端，進入二手房市場，推出“直買直賣”模式。賣家將所需出售的房屋自主在房多多網站掛牌，房多多通過上門驗房的方式，保證房源真實性。購房者如果中意該房源，可通過平臺直接聯系賣家。同時，房多多平臺為買賣雙方提供全程交易服務，通過“直買直賣”模式交易，無需支付中介費。

新房電商遭遇政策強力打壓，二手房業務推出了一個“想象中的模式”，很多人問，房多多還能走多遠？

2016年還在推廣房多多商業模式的合伙人周莉，上個月剛剛離開房多多。

一切答案，都在模糊中逐漸清晰，在清晰中逐漸模糊。

和房多多模式類似，房產銷冠(卡考網絡)B輪融資遲遲無法完成。這也導致它不敢在二手房市場試水。

好屋中國如前文所述，已經賣身明牌珠寶(002574.SZ)。

這個曾經火爆的房產O2O創新領域，如今步入沒有投資方愿意接盤，掙扎造血的兩難境地。

渠道分銷O2O墜落真相是什么?我們來簡單復血腥。

1)政策風險。

崛起于房地產O2O融資泡沫之時，受壓在監管政策的嚴厲打擊之際。比如重慶市場，房產電商一夜之間凋敝。該模式源起房產電商，如今電商風雨飄搖，渠道分銷O2O前景堪憂。

2)深陷二手房模式困境，二手房領域的創新必然成為巨大的陷阱。

房多多為了融資，強上二手房業務。這是房多多最差的應對選擇。二手房業務短期沒有顛覆模式誕生，融資燒錢探索，不如省下錢，跨越盈利門檻。

3)渠道分傭（后傭模式）面臨中介公司、房產互聯網垂直平臺的強有力競爭。

大型中介公司都已經完成新房渠道分銷業務布局，比如鏈家，中原。

房多多、卡考等只能整合中小中介公司，業務越做越小。

4）市場自我凈化。

2017年，中介行業進一步關店重組。小中介永遠是被整合者。

傳統直營模式中介陷于苦戰，互聯網中介陷于泡沫破裂的幻象之中，渠道分銷艱難求利潤，而另一支加盟模式中介和互聯網加盟模式中介卻在悄然崛起。

新加盟模式的中介和傳統加盟模式中介有本質不同。傳統加盟模式中介的代表是21世紀不動產。

據悉，21世紀不動產2016年保持不錯的擴張態勢，扭轉了不斷跌向死亡邊緣的頹勢。

而另一新戰場，用直營模式強管理的加盟中介，悄然在崛起，如中環房產。

據悉，這家公司起步于南昌，短期內一個城市已經發展出300家加盟門店，目前加速擴張。

另一家互聯網加盟模式中介購房網，模式更勝一籌。目前立足東三省，在大連和長春也迅速發展到上百家門店。

基于不錯的網絡品牌和網絡Saas服務，類似鏈家網的獲客能力，是購房網得以快速拓展的重要原因。

我們來分析線下加盟中介模式的優劣勢：

優勢：

1)快速拓展開店能力，容易規模化；

2)模式輕，抗風險能力強，比直營傳統中介有更靈活的適應性；

3)新直營式加盟模式管控能力更勝一籌(中環房產、購房網)；

劣勢：

1)加盟中介普遍控制能力弱，難以有效的對門店統一化進行管理；

2)房源難共享，作業模式難共享，各自為政；

3)控制能力弱帶來額外飛單、交易流程風險；

4)沒有網絡獲客能力，沒有Saas效率提升工具。

以購房網為代表，網絡加盟中介彌補了線下加盟中介的網絡劣勢，再加上直營式強管控的能力，越來越受到資本方的青睞。

二手房的端口平臺，如今已經成為傳統成熟的商業模式。賣掉安居客的梁偉平，沒有想到搜房端口業務揮刀自宮。58整合安居客之后，市場產生了神奇的協同效應，市場集中度步伐加快。

據58集團的財報披露，2016年，58和安居客的端口收入達到幾十個億，曾經戰勝超級經紀人的安居客，競爭中不敵搜房，賣身58后爆發出這樣的能量，確實是梁偉平沒有預料到的。

運氣差了一點點，就錯過了最好的歷史發展機遇。

除了58安居客之外，端口市場上再無王者出現。

搜房網端口模式由巔峰時期的10+億營收縮減至消失殆盡。

樂居二手房從端口到網盟模式，再改回端口模式，偏安一隅，年度2億左右的收入，完全是邊緣化的狀態。從來不擅長用戶平臺運營的樂居，對依靠純互聯網運營的端口模式很陌生，基因使然。

新的挑戰者依然在進入這個相對穩定的市場，以百度人才為核心班底的諸葛找房平臺，近期風頭正勁，連續拿下幾輪融資，亮點頻頻，號稱AI機器人篩選真房源，提供二手房買賣、房屋整租、房價走勢、買房顧問服務。

諸葛找房提供的是房產領域的房源搜索對比服務。該技術團隊來自百度大搜索團隊。據悉，諸葛找房目前提供的端口服務大概每月能有百萬左右的收入，還有少量的DSP服務收入。

但是，貌似房產領域，從來就不是技術驅動的行業。技術在這個十分傳統的行業里，總是感覺無用武之地。

端口商業模式的本質是一個流量的生意。PC時代，安居客靠低成本SEM、高效SEO兩架馬車殺出重圍。在移動互聯網紅利期尾聲，流量入口進一步碎片化的當下，線上流量已經并沒有太多成本優勢，端口領域再誕生一家不錯的公司，如諸葛找房，一定命運多舛，充滿挑戰。

端口商業模式的挑戰，來自哪里?

我們來分析一下。

1、流量獲取成本高。

買房人平臺認知建立需要大量的運營積累，建立起C端平臺需要漫長的運營沉淀，運營是個苦活累活，移動互聯網流量紅利期即將結束，更加碎片化的流量渠道更增加了運營難度。

2、虛假房源的致命誘惑。

端口模式最核心難以解決的問題是虛假房源問題。盡管諸葛找房號稱，用AI大數據多家平臺對比，控制假房源的出現。但這依然不是一個解決虛假房源的正途。

只要無法垂直管控自己的經紀人房源作業體系，本質上依賴行業的經紀人發布房源，而且營收模式建立在此之上，必然難以杜絕虛假房源；

3、鏈家網們的自有平臺，已經在實際意義上成為自有體系經紀人網絡端口，效果好，無成本，大大減輕對第三方端口平臺的依賴。

更重要的是，鏈家通過對自有平臺經紀人作業的垂直管控體系，業界第一家做到了真實房源，真實成交，強者恒強。

在巨無霸鏈家領先的網絡運營水平和真房源兩大能力之下，端口平臺到底能走多遠？

醉于O2O、毀于偽需求、浮于泡沫，這是房產二手房互聯網創新的真實解讀。

喧囂之后歸于平靜。

祝大家好運。

鏈家伊城合體兩月調查 新鏈家還是鏈家嗎？

2015年2月6日，鏈家網發布的“2月9日，準備合體”消息引發業內猜測。三天之后，在成都世外桃源酒店舉行的鏈家員工大會上，原成都鏈家總經理張海明向鏈家全體員工宣布了即日起與成都本土最大中介機構四川伊誠地產“合體”的消息，同時，在西南交大體育館內舉行的伊誠員工大會上，原伊誠地產總經理徐萬剛，也向伊誠員工傳達了這一消息。

鏈家與伊誠“合體”，將打造萬億級O2O平臺

合體即是變相收購 新鏈家阿甘掌舵

據最終消息，成都鏈家與伊誠達成“合體”協議，自此后，成都鏈家、四川伊誠都將不復存在，取而代之的，則是一家業務遍及全川的新中介公司——新鏈家。

消息傳出后，迅速引起各大媒體爭相報道。鏈伊合體后，曾經在成都市場上火了十來個年頭的“伊誠”，或是被很多大叔大媽牢牢記住的“伊甸城”，將不復存在，當然，也包括“伊誠”這塊金字招牌。

但是，明眼人都看得出，此次所謂的“合體”，不過是鏈家變相收購伊誠罷了，無論是左暉，還是張海明，就包括徐萬剛（花名：阿甘）他自己都很清楚。與伊誠合體后的成都鏈家，只不過換了塊更響亮的招牌“新鏈家”罷了，新鏈家還是鏈家！

徐萬剛因何肯舍掉伊誠的金字招牌投身鏈家，答案其實很簡單。其一，鏈家開出條件，張海明讓出成都鏈家一把手的位子，換徐萬剛來坐，雖然沒了伊誠的招牌，但徐萬剛卻可以其多年管理伊誠的經驗，來壯大新鏈家團隊，并間接實現自己的人生抱負；其二，在普遍認為房地產市場嚴重不景氣的情況下，伊誠因門店眾多，經營成本居高不下，徐萬剛也很吃緊，加之與鏈家的競爭，伊誠的市場占比已經越來越低，是看著這塊招牌毀在自己手里，還是變相求得生存，甚至發展的更好，這也成為左右徐萬剛選擇“舍伊誠、入鏈家”的原因之一。

但是，鏈、伊合體之后，阿甘掌舵的新鏈家，真的還是原來那個鏈家嗎？

原伊誠地產總經理徐萬剛（現成都新鏈家總經理）

合體兩月招牌未換 制度悄悄起變化

自2月9日鏈伊宣布“合體”后，至今已有2個月時間。按照鏈伊合體初期計劃，“成都鏈家和伊誠將在兩個月的過渡期后，共用新鏈家這一招牌。”但是，兩個月已過，鏈家與伊誠在成都市面上的各門店，卻沒有表現出更改招牌的跡向。

同時，記者從鏈家內部得到消息，目前鏈家與伊誠的團隊已經初步融合，徐萬剛接手鏈家后，新鏈家更是一改前風。據介紹，在合體之前，成都鏈家嚴格按照北京鏈家的規范來約束員工：每天早上，鏈家各門店員工都需要在同區域各門店助理的交替電話查崗下，在規定時間內電話報崗；報崗完成后，各門店統一組織各組集體唱鏈家司歌《我們都是鏈家人》，一起跳晨舞，然后投入一天的工作。但是，徐萬剛接手鏈家后，鏈家的團隊從此不再唱司歌，而是唱起了《歌唱祖國》，當然，這也包括原伊誠團隊。

除此之外，一向規規矩矩辦事的鏈家人，自老徐上臺之后，伊誠的“花名制度”也被帶到了新鏈家的團隊里。記者從一位鏈家門店經理處得知，前段時間，公司統一向他們下達了提交“花名”審核的通知。而花名審核的要求，并不是所謂的引經據典，而是從自己喜歡的文學著作、影視作品中找一個人喜歡的人名來充當“花名”，并將其印在名片之上。

據悉，原伊誠老大，也即是新鏈家的總經理徐萬剛，其花名“阿甘”就是取自《阿甘正傳》中的“阿甘”，并且，阿甘的“甘”也正好與徐萬剛的“剛”同音。而且，原伊誠團隊，或是鏈家左暉《寫給成都小伙伴的一封信》中，都是直接以“阿甘”來稱呼徐萬剛的。

原成都鏈家總經理張海明（現深圳鏈家總經理）

張海明帶骨干離開 新鏈家人事有變

所謂“新官上任三把火”，徐萬剛接手鏈家后，改唱晨歌、花名制度，如果說這是他上任放出來的兩把火，那么，新鏈家的人事變動，必是第三把火，也是最大的那一把。

據鏈家內部人士透露，消息宣布前，鏈家總部就已經對成都新鏈家的人事調整有了安排，首先就是由徐萬剛來接替張海明成都鏈家總經理的職位，而一手創辦成都鏈家，并在2年內將成都鏈家做到成都第一的“張海明”，則另有安排。據張海明接受媒體采訪時所說，他將赴華南開疆拓土，但具體地點卻無人道出。記者日前獲得消息：“張海明已經到深圳開拓市場去了，走的時候，還從成都鏈家帶走了約100名骨干級區經理和店經理。”也即是說，當年為成都鏈家打天下的人，已被張海明帶走了大半。

同時，記者獲悉的新鏈家人事變動，首先就是管理層的變化。張海明治下的鏈家，分大、小區管理，公司下設東南、西南、東北、西北四個大區，每個大區都有一名大區經理，下面又分設幾個小區域，譬如桐梓林、神仙樹、九眼橋等，也各由一名區經理管理。而徐萬剛接手后，鏈家與伊誠的管理團隊及作業范圍已被重新劃分，大區經理變身“大區總監”，下設的區經理也變成了“區董”。同時，新鏈家還在區董與店經理之間，增設了一名“商圈經理”，總管一家門店，下設的才是幾條銷售組的店經理。

據鏈家內部可靠消息，為了穩定鏈家原有人馬，徐萬剛治下的新鏈家，已經將以前成都鏈家多名區經理提升為“大區總監”。同時，位于東大街喜年廣場的鏈家辦公地也已退租，全員都已遷往伊誠所在的外雙楠中海大廈5樓，也即是新鏈家的總部所在地。

鏈家與伊誠門店招牌

鏈家是否“伊誠化”？ 業內觀點不一

對于成都的鏈家文化逐漸被“伊誠化”，記者采訪到銳理總部品牌營銷中心總經理郭潔女士，郭潔則表示：“兩家企業的融合是一個長期的過程，現在還不好說。如果兩家企業的文化融合的比較好，那么這兩家公司的合并就是成功的。”

然而，與新鏈家乃是競爭關系的日新偉業成都公司總經理廖正紅卻不認同“新鏈家被伊誠化”這一觀點，他反而認為：“徐萬剛是一個非常有人格魅力的人，學習能力很強，很低調，自律能力強，他治下的新鏈家，將帶有很重的‘伊誠烙印’。”廖正紅認為，原伊誠在很大程度上與鏈家是相似的，伊誠也曾多次到鏈家學習，并汲取鏈家文化的精髓，很多東西可以說與鏈家是同出一轍。“文化只是小差異，他們兩者本來就很像。適用于新鏈家花名制度，這是伊誠的一種長項，也是其文化落地的一種表現，改唱晨歌，應該也是想淡化收購一事，將公司形象拔高。”廖正紅表示。

不過，第一太平戴維斯華西區項目及開發顧問部高級助理董事羅元均卻很認同“新鏈家被伊誠化”的觀點，他認為：“鏈家與伊誠合并后，兩家在文化上是有一定同質化的，只要新鏈家能往更好的一個方向發展，哪怕是丟掉一些原有的鏈家文化，這也是很正常的。”