恒大、58、易居火拼新房分銷：一場沖破“貝殼”的渠道保衛戰

來源：棱鏡（ID:lengjing_qqfinance） 作者：郭菲菲

“最后倆月天天加班，靠降價、首付分期、上分銷，這才勉強擦線完成集團派下來的銷售任務?！?021年元旦過后，一家中型上市房企鄭州某項目營銷負責人向作者感嘆。

對于上市房企來說，每年12月底都是銷售考核大限，如果完不成既定銷售及回款任務，業績排名大幅下滑，就可能陷入債務壓頂、融資不暢等諸多困境，營銷口員工的各種獎金和跟投激勵，更是無從談起。

“房住不炒”嚴厲調控下，房地產市場年初遭遇疫情，年中監管又下達“三道紅線”融資新規，銷售回款成為房企降低負債最重要的手段。對他們來說，如何賣出更多房子，在2020年比任何時候都尤為關鍵。

種種因素疊加下，開發商對分銷渠道的依賴度日益提升。

上述營銷負責人表示，因為市場不景氣，打廣告幾乎沒有任何效果，集團還要考核費效比，自己樓盤之前花了50多萬元推廣費用，“一點動靜都看不到，客戶基本全靠中介渠道”。

新房渠道分銷商之所以能夠快速幫助開發商去化，依靠的是其布局大量依托社區的中介門店、擁有數以百萬計的經紀人團隊，可以直接綁定客戶匹配樓盤項目。

但對開發商來說，分銷卻是把雙刃劍。一旦過于依賴分銷商，會導致傭金分成過高，不僅自身利潤被分銷渠道侵蝕，甚至還會喪失銷售主動權。

左暉實控的貝殼找房，是目前最有話語權的新房分銷商。根據2020年三季報，貝殼連接經紀門店數為4.48萬家，經紀人47.7萬，4207億元的新房交易額同比上漲了105%，新房營收已經超過二手房業務。

“市場增量來自于新房?！笨瞻籽芯吭簣蟾嬷赋?，二手房交易額維持在6萬億規模，新房則從2016年的11.8萬億元增加至2020年的15萬億元。同時，渠道商在新房的滲透率逐年提升，成為最大受益者，2019年至2021年，渠道費率分別為2%、2.5%和2.8%，對應傭金規模分別為380億元、875億元和1540億元。

如此龐大的新房傭金蛋糕，自然引發各方勢力砸下重金，去爭搶那些分散的中介門店及經紀人。而爭鋒的主戰場，則是那些以新房為主導的二三四線城市，其中的核心“玩家”包括58集團、易居+阿里、恒大等。

兵家必爭，以至于要求開發商對渠道“二選一”的惡性競爭也時有發生。

一位武漢市場頭部中介品牌主告訴作者，當地市場打得很慘烈，各方都在砸錢送流量、送裝修，傭金都分給經紀人，還給現金補貼，希望收攏更多門店，“門店都是趨利的，現在動蕩很大，平臺的集中度正在加速”。

恒大砸錢自建渠道

為了重掌新房銷售主動權，開發商們已經開始行動，他們自建銷售渠道，各類全民經紀人模式屢見不鮮。其中，以恒大勢頭最猛，其投入大手筆收編各地中介，通過重組房車寶集團來對標貝殼。

恒大披露的數據顯示，房車寶集團包括房車寶平臺、全民經紀平臺及SaaS管理平臺。截至2020年末，擁有3.06萬家門店，2162萬全民經紀人，全年交易額1.2萬億。天眼查數據顯示，其實際控制831家公司，幾乎全為各地房產經紀公司。

作者獲得的一份房車寶門店合作機制內容顯示，恒大對目標門店頗為寬松，僅要求注冊6個月、5人以上、經營情況良好。按照不同等級城市，會給予加盟門店5萬元-20萬元的房車寶上市期權分配額度、5萬元-8萬元的現金增資、以及5年內10萬元的借款額度。同時，對在房車寶平臺上分銷恒大樓盤的經紀人，給予比在其他平臺上更高的傭金點位，區間在2%-5%，而如果在房車寶上分銷非恒大樓盤，平臺還將不抽傭，對二手房業務3年內也不收端口費、不抽傭。

如此誘人的優惠政策，恒大看中的是門店51%的控股權。但恒大承諾，只做財務投資人，不干涉門店自主經營，不參與成本及利潤分配。

文件披露，房車寶目前估值677億元，預估2024年上市。多位曾與恒大洽談過合作的中介品牌主向作者證實了該文件的真實性：“核心點是：他給你錢，你給他流量資源，他不要你錢，但你要服從管理，我們一起上市。”

面對為經紀人提供流量的貝殼，希望拉攏經紀人給自己帶來流量的房車寶，其攻城略地并不容易。

一位加入房車寶的浙江某地級市頭部品牌負責人對作者坦言，目前平臺上真正有品質的經紀品牌沒幾家，站在理性的角度一般不會選擇和房車寶合作，他們看重的是恒大給的錢，可以用來擴大規模而且恒大不管門店經營，賣恒大樓盤還有優先獨家代理權，很多中小老板最看重的則是未來上市能分一杯羹。

“恒大從七八月就在武漢找各家品牌主談合作，加盟條件很優惠，虧錢也沒關系，只要利潤（成交量）的并表。但是，他們的平臺缺乏提升店效的經驗，我們在一線做業務的人不太能認同他們的商業邏輯，單純靠燒錢很難持續發展，最終還是要回到商業本質?！鄙鲜鑫錆h經紀品牌主告訴作者，房車寶在武漢當地并無什么影響力，只是去了更下沉的地市簽了一些經紀品牌。

恒大進擊的城市，正是那些新房銷售規模占據主導的城市，分銷渠道正在強勢崛起，傭金點位也隨之水漲船高。

空白研究院數據統計，廊坊、惠州、嘉善等環一線城市，新房分銷渠道占比高達60%-80%；長沙、武漢、西安等二線城市，占比達到50%-60%。上述武漢品牌主表示，從2019年開始，很多傳統中介門店業務結構發生逆轉，尤其是疫情之后，二手房交易甚至降到零，完全變成新房業務為主，住宅傭金點位普遍提高到了2%-3%。

“新房住宅主城區項目傭金普遍在1.5%-2%，四環外則在3%-5%甚至更高?！币晃秽嵵菔袌銮婪饺耸繉ψ髡弑硎荆瑐鹘y代理商傭金只有6‰-1%。

58、易居卷土重來

新房分銷渠道的崛起，擠占了開發商的營銷費用，傳導之下，代理商、廣告公司等產業鏈下游公司的日子自然也不好過，這其中就包括易居、世聯行、同策、中原等傳統代理商，以及安居客、房天下等房屋廣告信息平臺。

所謂傳統代理商，業務為給開發商樓盤項目提供拿地、營銷策劃、售樓處的內場銷售等智力支持。但隨著賣方市場下行、客戶難尋，外場的中介渠道分銷商因為掌握大量經紀人，通過一二手聯動，能夠為開發商直接匹配和達成交易。

代理商的生存空間被渠道分銷商嚴重擠壓。以鄭州市場為例，一線房企營銷費用一般在2.3%-2.7%，本地房企在3.5%，渠道分銷商往往會將其全部吃掉。

中指院數據統計，2017年以來TOP10新房策劃代理商收入增速持續位于5%以下，市占率由2016年的17%降至2019年的14%。以曾經最大的新房代理商世聯行為例，自2018年開始，其營收和凈利潤開始大幅下滑，2020年7月，實控人陳勁松將公司控制權賣給了珠海橫琴新區國資委。

為避免重蹈世聯行覆轍，現任最大代理商易居來勢洶洶，他們聯合阿里成立天貓好房，第一期投入資金50億元，核心目標是將交易額從2019年的6700億元翻番至2021年的2.1萬億元。

一位易居鄭州區域管理層告訴作者，集團當初拉了三波各區域負責人去上海開會，核心議題就是改革，易居的基石在于新房代理業務，和其以房友為主的二手房板塊是獨立兩條線，現在要整合在一起，全面轉向新房的渠銷一體化，對標貝殼。

面對來勢洶洶的貝殼，傳統代理商的焦慮也在房屋信息平臺上蔓延。盡管58集團創始人姚勁波聲稱“永不做自營”，但其已深度介入線下新房交易。

2019年8月，58同城與世聯行、同策兩家代理商成立了新房聯賣平臺58愛房，希望未來三年達到3萬億元交易規模；2020年12月，世聯行、同策退出，將股權轉讓予58同城。僅運營一年半時間，58愛房虧損已達到2.68億元。

在58同城受讓股權的同時，姚勁波也在2020年開始加速下沉爭奪中介資源。天眼查數據顯示，58愛房實際控制193家公司，大多為各地中介品牌，包括重慶到家了、廣西優居、長沙海鷗、武漢諾家、安徽中墅地產等，早先58集團還是我愛我家第二大股東，后減持至4.99%。

接近“58”人士告訴作者，其控制的另一平臺安居客為對抗搜房，曾在2016年前后于全國重點城市試點新房線上分銷業務，由于缺乏對成交環節的強管控，加上自身賣端口、賣廣告很賺錢，后來就叫停了該業務，但“如果老姚當初堅持做下去，貝殼一家獨大的局面可能會有所改觀”。

新房戰事，瞬息萬變。在易居、“58”強勢進攻的同時，另一家主營新房交易的平臺房多多則在收縮戰線。

一位房多多員工對作者表示，房多多在2019年開始做新房直營業務后進展并不順利，已決意在2020年底退出鄭州、西安、成都、重慶、福州、南寧等城市，陣線主攻江浙和大灣區，目前這些區域公司正在進行和開發商結款等收尾工作。

下沉市場“二選一”

“前一階段特別痛苦，易居代理的項目，不允許接待貝殼導入的客戶，去年我們內場代理撤了十幾個項目，同樣，如果貝殼要求開發商不讓易居房友進外場分銷，我們就進不去?！币晃灰拙余嵵輩^域管理層向作者抱怨，貝殼八九月針對“58”打，最近又輪到易居，而且不光鄭州，武漢和成都等市場也是如此。

據其觀察，易居和阿里戰略合作后，新房分銷給出了九七分傭、48小時結傭的優惠政策去和貝殼搶地盤，最近兩三月銷售額從5億元提高到了20億元，明年目標每月要做到30億元，合作項目160個，但即使如此，現在貝殼新房銷售額每月至少50億元，合作項目近300個，市占率仍然超過7成。

貝殼由做二手房業務起家的鏈家升級而來，除了直營鏈家、加盟品牌德佑，其還投資入股了21世紀不動產、南昌中環地產、西安百年行、杭州大屋房、長春銘家、住商不動產等眾多經紀品牌。若品牌主不愿接受平臺強管控、共享二手房源，貝殼還推出房江湖平臺，吸引眾多中小經紀門店分銷新盤。

代理覬覦分銷，分銷同樣也想反噬代理。一個新的變化是，2020年初，貝殼新推出主要針對新房的代理模式，戰略簽約各地代理商，將業務觸角延伸至內場代理，實現新房交易的閉環。

上述易居人士表示，貝殼在鄭州與泰辰、泰同等代理商合作，一起進駐開發商樓盤，貝殼除了能從外場分銷拿到15%-30%的傭金分成，還能從代理商拿到15%以上的傭金，兩頭賺錢。

貝殼在反制易居和“58”，而在局部區域市場中，貝殼也在遭到別家抵制。一旦拉攏中介品牌和經紀人，達到絕對市占率，渠道分銷商就有更大話語權去和開發商談分銷條件，比如要求開發商給出降價、首付分期、送車位等促銷政策，以及自己做獨家、包銷等條件。

“我們當地品牌有自己的聯盟體，市場份額占到7成以上，我們拿到的獨家新盤項目，也不會給貝殼他們去賣?！鄙鲜稣憬车厥蓄^部品牌負責人告訴作者。

一個值得注意的現象是，當平臺無限擴大，擁有了直接管控經紀人的運營能力、形成強依附關系后，經紀人所屬的品牌方價值就會被壓縮，所以弱管控的加盟品牌主更容易“隨風搖擺”。

上述武漢加盟品牌主對作者表示，各種資本砸錢給優惠政策，手下加盟業務門店都是趨利的，已經管不住了，很少有門店不去賣貝殼的新房，我們也在考慮和其中一家大平臺去合作。

各路勢力激烈角逐中，更分散的門店、經紀人也成為挖角的目標。

“我們沒想著去挖貝殼、易居的經紀人，而要去整合那些分散的經紀人，包括中介小老板、寶媽、樓管、干洗店等，團結一切可以買房的力量?！编嵵荽砩毯爿x總裁趙中亞對作者表示，其正由傳統代理商向渠道分銷平臺轉型，目標是一兩年內經紀人整合1萬人，銷售額突破千億。

只要新房增量市場保持增長、渠道滲透率不斷加深，爭奪經紀品牌、門店和經紀人的戰爭就難以結束。

一家中型新房分銷平臺創始人向作者感慨稱，渠道傭金費率高也是開發商之間競爭的結果所致，渠道間的競爭也是傭金導向：“經常發生一個很糟糕的現象，當渠道想賣一個項目，一夜之間就清盤，隔壁項目的樓盤一套也賣不出去。相鄰樓盤房子本身差別不大，區別在于是不是和渠道合作，費率高還是低?！?/p>

“那客戶的需求和產品導向在哪呢？”他反問到。

［本文作者棱鏡，i黑馬授權轉載。如需轉載請聯系微信公眾號（ID:lengjing_qqfinance）授權，未經授權，轉載必究。］

“房地產服務生”易居在港掛牌上市，開啟第5次上市探索

7月20日億歐現場消息，地產交易服務商易居今日正式登陸港交所。按照發行價14.38港元計算，易居將獲得全球發售所得款凈額約44.34億港元，其總市值超過200億港元。

在地產圈，易居總裁周忻以擅長講資本故事著稱。不過7月19日的媒體晚宴上，周忻只回顧了自己跟媒體的緣分，沒講什么資本故事。實際上，易居這次赴港上市并不需要資本故事，其面對的不再只是海外投資者，加上合適的上市時機、豪華的股東陣容，一起都顯得恰到好處。

本次在港交所上市，是易居的第5次上市（未計算新三板掛牌公司），此前4次都選擇了美股市場。

第一次上市是2007年，易居中國成功登陸美國紐約證券交易所，雖然上市時開門紅，融了2億美元，但是此后很長時間估值一直低于發行價。加上近年來外資對內地房地產行業極其謹慎的態度，導致房產概念股回歸，易居也是其中之一，2016年易居中國宣布私有化。

第二次上市是2009年，易居旗下子公司克而瑞與新浪樂居合并成立中國房產信息集團，于納斯達克上市。在2012年中房信通過與易居中國合并的方式退市。

第三次上市是2014年，易居旗下的房地產O2O整合服務平臺樂居控股有限公司在紐交所上市。

第四次上市是2015年，易居控股的綜合金融服務平臺鉅派在紐交所上市。

而這次赴港上市，是易居企業離國內投資者最近的一次，也恰好趕上了兩個對公司上市有利的因素：

第一、港交所“搶”獨角獸

今年初，商業圈內開始討論CDR政策讓獨角獸回歸A股，這讓港交所倍感交集。今年5月份深圳IT領袖峰會上，港交所總裁李小加第一個發表演講，幫企業分析了一下在三個地區上市的優劣勢，并表明港交所做改革的決心，最后得出結論：來香港上市是最快捷、明智的選擇。

到了年中，隨著資本市場緊縮，一批國內獨角獸企業紛紛赴港IPO，搞得港交所熱鬧非凡。7月12日，港交所甚至出現了8家企業同一天敲鐘的景象，8位總裁共享4個鑼。

在國內資本對港股的關注之下，易居本次IPO所提交的業績單，以及豪華的股東陣容，都成為吸引投資者的。

第二、資本對服務類企業價值的認可

2017年，資本市場對于房地產開發企業的估值進行了修正，很多企業的估值翻翻式地上升。而今年，很多跟房地產有關的服務類企業的估值水漲船高。比如物業管理，一些大型開發企業的物管公司拆分上升后，保持著極高的市盈率，這反映出了資本對于服務價值的認可，這對于易居這類輕資產、重服務的公司來說也是很有利的大環境因素。

當然最重要的是，本次易居赴港上市面對的是海內外投資者。港股市場約60%的資本來自海外，40%來自國內，由于主營業務在國內，易居創業業務的價值顯然更容易被國內投資者看到、看懂。

周忻總愛說一句話：易居要做中國最好的房產服務生，這句話暗示了公司主營業務是以乙方的身份做服務。

目前，易居企業有三條業務線：①一手房代理服務；②房地產數據及咨詢服務；③房地產經紀網絡服務。前兩個業務所服務的是房地產開發商，最新的房地產經紀網絡服務則服務的是二手房經紀公司。

（易居三大業務各自所占收入比例）

1、一手房代理服務：易居營銷

該業務主要是易居根據客戶所開發的住宅房地產項目制定并執行營銷及銷售策略，向潛在買家推介樓盤及促成銷售交易。這是易居的核心業務，對收入的貢獻超過了80%。

易居在該業務上重點服務大客戶，比如萬科、碧桂園、恒大。根據招股書顯示：于2015年、2016年及2017年以及截至2018年3月31日止三個月，易居自單一最大客 戶恒大產生的收入分別佔總收入的22.3%、26.9%、35.1%及33.8%，自五大客戶產生的收入分別占總收入的31.7%、36.6%、44.1%及47.0%。

2、房地產數據及咨詢服務：克而瑞

易居子公司克而瑞成立于2006年，通過積累12年的房地產交易數據，克而瑞形成了一套成熟的數據服務、排名服務、咨詢服務。由于房地產百強企業都在使用這套系統，克而瑞在行業中被認為較為權威的數據報告之一。

3、房地產經紀網絡服務：房友

房友是易居在2016年1月推出的服務，主打服務二手房中小經紀公司。與自營、加盟的二手房經紀公司不同，易居將這種模式稱為“輕資產的S2B2C業務模式”，向中小型經紀公司提供綜合服務，從而幫助其更好地服務個人客戶。

據易居CEO丁祖昱透露，截止到2018年6月30日，房友品牌門店的數量已經超過了8000家，其中4000家是近半年時間所建立。易居計劃在2018年底將房友門店數量增加至10000家，并且覆蓋52個城市。

業務概述：2015年至2017年，易居企業的收入分別約為27.16億元、39.96億元和46.33億元；凈利潤分別為2.95億元、4.08億元和2.75億元。截至2018年3月31日，易居于1068個一手房代理服務項目中擁有總建筑面積為2.27億平方米的已訂約儲備物業，其中1.24億平方米是于往績記錄期間與最大客戶恒大所訂約。

股東陣容：本次上市，易居招股書中最大的看點是豪華的股東陣容。26家股東包含了恒大、碧桂園、萬科、雅居樂、富力、星河灣、融創、旭輝、陽光城、復星地產等，其中5家屬于房地產前10企業，21家屬于房地產百強企業。房地產前三甲的萬科、恒大、碧桂園三家集體入股，各自持股15%。另外，易居此次IPO的基石投資者包括阿里、華僑城、恒基和新加坡城市發展集團。

融資用途：在招股書中，易居表示融資將主要用于：1、升級房地產數據系統；2、擴張一手房代理服務的地理覆蓋范圍；3、擴張房地產經紀網絡服務的地理覆蓋范圍。

易居全體同仁們：

明天，我們又迎來了易居十八年發展歷程中一個重要的里程碑時刻，易居中國旗下最大、發展底蘊最深厚的交易服務板塊——易居企業集團在香港主板上市了。在上市鑼聲敲響之際，此刻，我要衷心感謝的是各位股東、合作伙伴和共同奮斗的同仁們。

記得2004年夏天，那天是“歐洲杯”決賽，一群易居中國的小伙伴給自己定下了一個美好的愿景：做這個行業最好的服務生。從此，以謙卑的姿態做最好的服務，成為我們對行業的承諾與行為的擔當。伴隨中國城市化的進程，我們把服務房地產的星火，從上海燎原到全國。

還記得2007年8月8日，那天是易居中國在美國紐交所上市。作為中國首個輕資產的地產股，易居成為了那年夏天，國際資本市場追逐的熱點。許多人問為什么是易居？回答是：我們是行業最好的服務生。此時，我們依然清醒，在互聯網與大數據的創新年代，上市只是志遠者的新起點。

再記得2010年8月18日，我們有幸站在世博會的廣場上，向全行業宣布了易居的新十年發展愿景：讓中國人住得更好，做最好的服務生。而后，通過大數據的技術支持，房地產+的發展路徑，我們不斷開拓房地產的服務格局，延伸現代服務的產業鏈，從而使易居成為了房地產現代服務業的領導者與整合者。

更記得2016年8月28日，恒大、萬科領銜的18家百強房企，作為首批房企股東，第一次集體亮相易居十六周年慶典。他們的入股，就是對易居服務的高度認可，也是對易居發展的一致看好。兩年來，在股東與社會各界支持下，易居新房營銷業務增至186座城市，二手房業務易居房友門店破8000家，經過多次迭代洗禮，克而瑞大數據業務已成為行業翹楚。易居正站在一個新的歷史起點上。

回首過往，易居服務的邊際會拓展，服務的方式會創新，但執著于服務的使命不會變。做中國房地產最好的服務生，永遠是我們的起點，也是不變的初心。當前，以人民為中心的美好生活需要，是中國經濟社會發展的核心內涵，也是易居的戰略指引。香港再上市，為易居服務于美好生活奠定了新的基礎。再上市，我們依然是“服務生”。

服務的格局，決定我們的發展規模有多大。此次上市除26家百強房企外，基石股東還為我們注入了國企、港企、跨界和國際領先力量，從而使易居整個服務格局實現了質的提升。今天，房地產行業和市場發生了重大的變化，但中國房地產仍然有萬億級市場，美好生活的服務更可開拓，這是我們面臨的挑戰，也是需要抓住的機遇，為此，我們更要撥云見日，站在行業發展的新高度，通過優化服務格局，提升服務質量，把我們的服務規模做得更大。

服務的質量，決定我們的競爭力有多強。易居的成長很簡單，18年來我們只做服務一件事情；但易居的成長也并不簡單，要把服務做得最好，服務質量的提升永無止境。今后，圍繞滿足房地產升級和美好生活的要求，必須通過服務質量的提升，去開辟更為廣闊的空間。如我們在中國的二手房市場里，獨創了平臺賦能模式，把中小微中介企業集合成最大的聯動渠道，這就在共贏發展中提升了整個行業的服務水平，也有效增強了企業馳騁商場的競爭力。

服務的創新，決定我們永續創業的路能走多遠。過去，以營銷周期為導向的城市擴張戰略，粗放式的營銷模式已難以為續。今天，市場正在發生深刻的變化、行業也在加速轉型。其中，房地產+城市化+大數據應用會涉獵更多的新命題，如特色小鎮、文旅地產、養老地產、長租公寓等，以及不同區域、不同城市、不同房企、勢必提出更多、更高的不同要求，這就需要用持續創新來應對。正是在此過程中，易居與時俱進，提出了以服務于美好生活為指引的“一城一企一策”的服務創新模式，讓永續創業之路不斷走向遠方。

再上市，鮮衣怒馬不改服務本色。因為服務，決定著我們的價值有多大。今天的房地產，依然是中國經濟發展的壓艙石，易居愿做其中一塊為美好生活服務的基石。

抬頭，是向往美好生活；

埋頭，我們依然是服務生。

做中國最好的服務生，

永遠在路上！

周忻

2018年7月19日 香港