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麥肯錫2016年的報告預測，未來15年中國將貢獻全世界消費市場增量的30%。到2030年，中國家庭恩格爾系數將達到18%，也就是說，每個家庭食物支出將占總支出的不到1/5。消費方式和消費結構將發生很大變化，除了食物之外，還有額外的購買力。近幾年中國GDP增長有些放緩，但目前國內中產階級人群已經達到了1.5億，這是消費升級的主流人群。未來5年，國內消費市場的增量將相當于現在德國或英國經濟總量的1.3倍。

未來5到10年，消費主力是80后、90后，這批人消費習慣區別于老一輩，有很明顯的特征。首先，他們是在網絡環境下成長起來，有高強度的網絡依賴，生活和工作離不開網絡;第二，這批人沒有經歷過物質稀缺的年代，消費觀念中沒有節衣縮食，是價值敏感型而不是價格敏感型;第三，新的消費人群在獲取消費信息的渠道也和以前不同，現在越來越趨于分散、場景化。

過去20年，通過資本和技術的驅動，中國供應側發生了很大的改變，產業端效率明顯提升，銷售渠道變寬了。從最開始的線下轉變到線上，從線上的集中轉變成分散場景。無論從宏觀經濟的發展趨勢，還是從用戶群體的迭代，還是供應側，都有一個共同的信號：消費升級大時代的來臨。

消費升級可以簡單理解成兩個字——“更好”。這個時代，消費者愿意而且有能力為更好的消費體驗和更好的產品買單。更好的產品是更好的品質，更好的品牌，更好的精神內涵;更好的消費體驗指的是更好的渠道，更好的服務，更好的流通鏈條。

總之，消費過程要更好，更便捷，消費結果要更好。品牌則要在變化中尋找機會，更重要的是尋找不變，不變是商業的本質，是商業運行的自然規律。懂得順勢而為的企業才是市場贏家!

三只松鼠的實體店計劃將虛擬、物理兩大空間串聯起來。從線上的二次元拓展到線下的三次元，在這個過程中埋入文化、情感，從而連接人和品牌。而不是單純地進行線上線下的導流。實體店選擇入駐一個城市前三名的購物中心。強調實體空間的體驗性，更傾向于二次元這類年輕人喜愛的表達方式。與線上直接銷售相比，線下更需要在場景上做文章，比如周邊、服務人員、餐飲，等等。目前定位在是三到四線城市，因為三到四線城市容易形成這個城市中心，而一線城市城市中心太多了。品牌明確利用線上完全解決銷售問題，線下存在只有一種東西，就是體驗。體驗的目的就是增強這個品牌，但是并不打算讓消費者在店里買更多的東西。

三只松鼠品牌創始人認為未來的商圈是虛擬商圈和物理商圈的結合點，帶來流量的聚焦。從需求上，人具有社會性，始終要在線下物理空間當中生存。人們還是需要玩，需要逛。只是玩和逛不再是買東西。而從供給上，雖然大部分購物中心趨于同質化，但也要看到一些正在轉型的商業體，成為體驗、生活中心。它們致力于提升非替代式消費、體驗式消費，加上兒童業態、旅游等元素，而且已經取得了一些不錯的成績。

很多人鼓吹創新，創新要成功的前提在于不偏離商業本質。服裝是人的外在形象，注重展示價值，產品的款式設計尤為重要，因此服裝零售有一個大前提是：你的產品好不好看?新不新潮?夠不夠多?做不到多、快、好、省的服裝品牌必然是難以生存的，因為這有違當下的消費需求。KM的持續走俏正是因為快時尚這種模式本身迎合了商業規則。

現在大家有一種錯覺，以為90后喜歡二次元的年輕人不喜歡逛街，其實他不是不喜歡逛街，只是他們更喜歡逛起來有意思，有價值，有收獲的店。怎么理解這三有?購物的過程有交流，有趣，開心，就是有意思;逛的店鋪產品有看頭，服務有增值效果，就是有價值;逛完能買到心儀的產品，就是有收獲。都能做到的品牌并不多，但這是公認的大家都在努力的方向。

KM進入市場初期就憑借優于行業水平的時尚設計感和性價比贏得了年輕消費者，做到了有價值有收獲。如今除了加大供應鏈的把控，提高產品上新效率和產品時尚度，提升服務度，更發力新媒體做用戶互動，做產品售后、穿搭答疑，另一邊發起線上線下活動，做氛圍，做體驗，創造“有意思”的感覺。隨著消費升級的大勢所趨，當年輕人發現逛街不再只是交錢拿貨的購買，而是富有更多維度樂趣和價值的活動時，才真正迎來實體經濟的最大規模回歸。

Line是這個行業新的王者，在中國這個主營業務完全缺失的市場，運營起一個強IP，以至于沒有多少人用過Line，但還會瘋狂地購買周邊，光顧Line咖啡。Line極其擅長運營IP，通過周邊等一系列衍生產品的開發、授權、銷售，IP本身直接創造出的產品就有極高的收益。更重要的是，這還幫助品牌提高知名度，賦能品牌下其他業務。Line的成功，可能與時下90后的審美趨勢有關——娛樂化，簡單化。因此，它們的產品、形象也特別簡單而富有體系。