左圖消費者正在體驗VR購物，靠眼球轉動就可以直接確認下單。
右圖位于上海青浦區的韻達上海分撥中心。今年“雙11”最高峰期間將新增臨時員工3萬人左右。經濟日報記者陳靜攝
進入第八年的“雙11”購物節，已經越來越不僅僅是電商與消費者的狂歡，而是逐漸成為觀察零售業轉型發展新路徑、新探索的“風向標”，無論是線上與線下的深度融合，還是新媒體與新技術的跨界互動，抑或是“支付寶”的漂洋過海，都將徹底打通商品與用戶之間的通道——
“悅詩風吟面膜預訂超10萬單！”“小米手機預訂超34萬臺！”北京某公司網絡工程師岳小龍關上了一個又一個電商平臺的頁面，在他的購物車里，放著累計金額達4272元的商品，等著在“雙11”零點一到就“買定離手”。
從2009年的5200萬元到去年的912億元，進入第八個年頭的“雙11”，其意義已不僅僅是電商平臺硝煙彌漫的一場促銷大戰。電子商務與傳統制造業、零售業的深度融合，讓每年的“雙11”成為新零售的全新“試驗場”。阿里巴巴集團CEO張勇說，原來只是把線上線下分開的電子商務一定會消失，新的電子商務一定會出現，整個商業都會變成互聯網化運營的陣地。新零售的未來，是運用互聯網的技術和思想來全面改造商業，從銷售端直到供給源頭。
市場分析機構IDC認為“雙11”已經成為引領新零售的風向標，并這樣概括今年“雙11”中蘊含的商業變革：“規范化，不僅僅是低價；互動化，不僅僅是購物；一體化，不僅僅是線上；全球化，不僅僅是中國。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴記者，根據預測，2016年網絡零售交易規模將達到5萬億元之多。
融合帶來新商機
國際知名品牌GAP今年在線下的100多家門店，將有超過一半直接參與發貨。GAP電子商務市場與渠道總監朱綺莉告訴《經濟日報》記者：“這能夠幫助我們更大化利用門店庫存，從而幫助線上減少斷色斷碼率。”而在優衣庫，消費者甚至可以直接在線上下單，到線下400多家門店快速提貨。線上購買，線下發貨提貨，看似簡單的“一小步”，背后的深意則是全渠道的打通，這也意味著商家真正能同時管理線上和線下的每一件商品。張勇介紹說，今年天貓“雙11”期間，線上線下打通的店鋪涉及數千個品牌、超過100萬家門店，同時有近10萬家門店將全面實現電子化。蘇寧則宣布，由于線上線下整合的成功，11月4日全國線下實體店的銷售訂單同比增長197.66%，甚至超過了傳統促銷節點——國慶節首日，并刷新全年單日銷售歷史新高。“互聯網技術武裝的實體店擁有強大的零售爆發力。”蘇寧云商營銷總部副總裁田睿語氣頗有幾分激動。
和傳統品牌的路徑相反，誕生于互聯網的“淘品牌”們則開始向線下進軍，“雙11”前夕，銀泰商業的“淘品牌集合店”正式亮相，十幾個淘品牌入駐，貨品、價格、倉儲、物流、結算實現線上線下完全融合。該淘品牌集合店負責人金萃表示：“淘品牌缺乏線下品牌以體驗為主的優勢，它們也在嘗試創新消費場景。”
而在生產端，反向定制的C2M(顧客到制造業)同樣成為今年“雙11”的一大亮點。必要商城與吉利集團合作推出了線上發售可定制的吉利熊貓酷趣版轎車，消費者可自行定制車身外觀和車內配置等。國美在線CEO李俊濤說，國美同樣在“雙11”前上線了C2M定制平臺，“在服裝定制方面，國美在線通過吸引設計師入駐、經營，搭配產品推薦、產品搜索、訂單眾籌等功能，收集用戶需求，然后引入生產企業定制生產，預計到年底將覆蓋20個品類200多種商品”。
跨界取道新風口
澳大利亞本土連鎖藥房ChemistWarehouse大中華區CEO南希在自家實體店中邊逛邊介紹，國美在線營銷副總裁黃向平派發紅包，明星張藝興介紹洗滌用品拿到1600多萬個贊……這些都通過手機直播進行。今年“雙11”，直播成了新亮點，觀眾可以邊看邊買。
互聯網經濟的新“風口”正與電商水乳交融，直播就是重要體現。今年“雙11”，阿里巴巴極盡所能地請來導演、明星，打造“雙11狂歡夜”；蘇寧聯手愛奇藝、PPTV等網絡媒體上演綜藝直播秀；蘑菇街也將平臺上的海量“紅人”們組隊，組建買手戰隊PK。專家表示：從平臺運營的角度看，直播意味著引流成本下降和與消費者互動的升級，近年來，消費者的網購渠道越發豐富。尤其是在消費者沒有明確的購物目標時，如何投其所好是電商企業尤為需要考慮的問題。張勇也表示：“娛樂化、互動性是整個‘雙11’的重要主題，直播形式就是在探討如何與消費者更緊密地結合。”
同樣的“風口”還有炙手可熱的VR(虛擬現實)和AR(增強現實)。阿里巴巴試點Buy+VR體驗，買家只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。11月1日零點，內蒙古烏蘭察布的消費者孟雨夕成為全球VR購物的第一人。據介紹，Buy+VR體驗上線第一個小時，就有近3萬名消費者“嘗鮮”。京東發布了自己的VR購物應用“VR購物星系”，這個系統還將開放給第三方，使用戶體驗更加豐富的購物場景。國美在線則在家裝領域推出了VR體驗頻道，用戶戴上VR眼鏡，便仿佛置身于真實家居環境。黃向平表示：“電商平臺與直播、VR等新技術的跨界，也在為它們探索新的商業變現模式。”
開辟全球新戰場
今年“雙11”，臺灣的糖村牛軋糖將首次通過線上銷售到香港，而美國大型超市Costco也將通過電商方式，將300多款產品提供給香港消費者。這意味著，在跨境電商的進出口之外，阿里巴巴正在嘗試幫助海外賣家將貨品賣到中國內地之外的其他市場。
張勇表示，在打破商業地域界限的深度試水中，阿里巴巴的基礎設施正在加速升級。拿支付來說，支付寶第一次實現在中國大陸外商品交易的美元結算模式，讓海外商家通過運營一家店鋪、使用一個海外支付寶賬戶，就能同時覆蓋全球多區域市場。支付寶的“全球收全球付”，接入了世界各地的支付方式，目前已經能服務200多個國家和地區的消費者和商家。“比如在巴西，近半數消費者沒有銀行賬戶，支付寶和當地的支付方式Boleto合作后，他們也可以使用跨境電商服務。”
將視角轉回國內，跨境電商的大量備貨折射出國內消費者的消費升級潛能。在寧波保稅區跨境電商基地倉庫里，寧波正正電子商務公司正在抓緊囤貨。法國的紅酒、美國的女包……一箱箱漂洋過海的貨品貼上二維碼入庫上架。其財務總監李保洪表示：“跨境電商的升溫也在改變我們的備貨策略，原有的標配——尿不濕、奶粉等商品今年基本上沒做，大家也在探索差異化經營之路。”
“網購消費者對線上購物的品質訴求越發凸顯，已經過了價格為導向的網購時期，伴隨品牌、品質消費的崛起，跨境電商在今年‘雙11’中依然會有比較良好的表現，來響應消費者的需求。”中國電子商務研究中心分析師網絡零售部主任莫岱青分析說。
