隨著經(jīng)濟(jì)疲軟、租金上漲、電商沖擊，兩三年內(nèi)如果情況未有改變，知名品牌也將岌岌可危。而相比前幾年，如今關(guān)店潮被賦予了更多悲情的色彩：這是否意味線下干不過線上，實(shí)體店模式瀕臨死亡？

《金證券》記者接觸的業(yè)內(nèi)人士斷言，隨著經(jīng)濟(jì)疲軟、租金上漲、電商沖擊，兩三年內(nèi)如果情況未有改變，知名品牌也將岌岌可危。而相比前幾年，如今關(guān)店潮被賦予了更多悲情的色彩：這是否意味線下干不過線上，實(shí)體店模式瀕臨死亡？

上市直接6.8折

維維(化名)是某知名鞋服企業(yè)的市場(chǎng)主管，相比去年上半年，在她負(fù)責(zé)的二線城市里該品牌實(shí)體店減少了10%。“考慮到新開店因素，今年上半年關(guān)店的還不止這個(gè)數(shù)。”

她透露，自己畢業(yè)剛到這家公司時(shí)，公司正在大規(guī)模擴(kuò)店，不僅是二線城市，觸角更是逐漸伸到了三四線城市。“開店、鋪貨、開店、鋪貨……當(dāng)時(shí)我們的工作就被這兩個(gè)詞占滿，最夸張的時(shí)候，一個(gè)月在一個(gè)城市開了三家店。”

前幾年，維維升至區(qū)域市場(chǎng)主管，負(fù)責(zé)旗下幾個(gè)品牌，“關(guān)店”、“裁員”卻成為最刺痛耳膜的詞。在高峰期，她負(fù)責(zé)的店鋪近200家，現(xiàn)在不過100家出頭。目前，公司的策略是長久虧損的店關(guān)停，在核心地段僅開體驗(yàn)店、集成店，新開普通店鋪都在非核心地段。

前幾年關(guān)店是為行業(yè)激進(jìn)擴(kuò)張埋單，不過就今年來說，同樣是關(guān)店，她卻察覺出不同的味道。“各個(gè)品牌，都拼了。”維維對(duì)《金證券》記者介紹，往年秋冬新品上市，為了爭奪客戶一般是8.8折，現(xiàn)在一上市直接6.8折。有些品牌甚至撕破價(jià)格底線，夏季涼鞋清倉能賣到50元兩雙，這種認(rèn)虧的玩法讓小伙伴們驚呆。

有網(wǎng)友如此描述鞋服品牌的落寞：最近一段時(shí)間去逛了某廣場(chǎng)，前幾年三個(gè)男士品牌各占一方，人氣都挺旺的。去年年末，品牌清倉大促，走進(jìn)去就和菜市場(chǎng)一樣，襯衫亂掛隨意鋪放，價(jià)格59-99元不等。上周，又去這三家店逛了逛，一家已經(jīng)關(guān)店了，另一家生意冷清，只有一家還有人氣。

即便如此，很多消費(fèi)者仍然熱衷于網(wǎng)上淘貨。“來到店里，一口氣試好多鞋，最終都不買，實(shí)體店成了體驗(yàn)店。實(shí)際上，如果在正規(guī)渠道買鞋，現(xiàn)在線上線下的價(jià)格差距很小甚至抹平，但很多人仍然有思維定式，認(rèn)為網(wǎng)上的便宜。”她說。

線下店瀕臨死亡？

“這不是我們一家面臨的問題，整個(gè)行業(yè)都是如此。”維維對(duì)《金證券》記者說。

前不久的一則消息，就讓維維唏噓不已。女鞋品牌“巨無霸”百麗國際旗下的百麗品牌被傳撤離香港市場(chǎng)，而百麗品牌此前在香港共有7家分店。

根據(jù)百麗國際發(fā)布的上一財(cái)年報(bào)告，鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模同比增長3.2%，但全年同店銷售下滑約4%。公司認(rèn)為，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，渠道商普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此未來一段時(shí)間的鞋類店鋪網(wǎng)點(diǎn)增量預(yù)期較低。2015/2016財(cái)年一季度(今年3-5月的3個(gè)月)，百麗國際在內(nèi)地的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少167家，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下滑了7.8%。

實(shí)際上，一大波鞋服企業(yè)此間也深陷銷售下滑、關(guān)店裁員。達(dá)芙妮今年上半年?duì)I業(yè)利潤同比暴跌95.4%，從去年同期的2.4億港元跌至1100萬港元，凈利潤也大減98.5%至250萬港元。上半年共關(guān)店181家，包含直營117家、加盟店64家。其中一季度關(guān)店14家，二季度加速關(guān)店167家，核心品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)到目前為止總數(shù)為6221家。

作為羽絨服生產(chǎn)商中最無可爭議的王者，波司登上一財(cái)年?duì)I收為62.93億元，同比下滑23.61%；凈利潤重挫81.01%，至1.32億元。截至今年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少5053家，其中自營零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。

在A股上市的七匹狼，今年上半年?duì)I收11.3億元，增長10.42%；凈利潤1.11億元，同比跌26.28%。中報(bào)顯示，截至2015年6月30日，公司渠道終端數(shù)量為2636家。去年同期這一數(shù)字為3155家，凈減少519家門店。

線下店有多冷？采訪中，維維直言，很多此前風(fēng)光無限的“淘品牌”也再開線下實(shí)體店，她曾悄悄去“刺探軍情”，發(fā)現(xiàn)客流量也不多，銷量并不盡如人意。

回歸產(chǎn)品是核心

除了壯士斷臂，各家鞋服企業(yè)也在謀變。維維對(duì)《金證券》記者透露，現(xiàn)在去公司開會(huì)，臺(tái)上領(lǐng)導(dǎo)往往一臉凝重地說，“現(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境不好，估計(jì)2-3年之內(nèi)還會(huì)繼續(xù)關(guān)店，要上下齊心想辦法走出寒冬。”她總結(jié)出公司的“自救大法”：目前公司很多店鋪并不在核心區(qū)域，重金請(qǐng)影視大腕代言，借此擴(kuò)大公司知名度和品牌影響力；發(fā)展副牌，延伸產(chǎn)品線；探索新的運(yùn)行模式，比如將公司所有品牌一網(wǎng)打盡，放在一個(gè)規(guī)模比較大的集成店等。

此外，《金證券》記者也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)也在謀求外部發(fā)展和投資。比如，七匹狼通過投資的方式去參與一些服裝行業(yè)以及相關(guān)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)；步森更是實(shí)行“外延式多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，如開設(shè)小額貸款公司、投資證券公司、投資開發(fā)房地產(chǎn)、投資水泥廠等。

有些迷茫的維維認(rèn)為，產(chǎn)品降價(jià)、利潤下滑，無形中削弱品牌影響力，也很難支撐高額廣告費(fèi)，“公司瘋狂發(fā)展副牌、收購?fù)馀疲F(xiàn)在很多品牌我們公司內(nèi)部人士也搞不清楚，又會(huì)對(duì)盈利有多大的拉動(dòng)作用？”

事實(shí)上，多元化之舉目前來看也是收效甚微。至于服裝業(yè)內(nèi)一度熱衷的O2O融合，知名鞋服評(píng)論員馬崗則對(duì)《金證券》記者指出，目前來看還沒有成功的案例，組織結(jié)構(gòu)、利益分配、產(chǎn)品企劃這些核心問題的融合都比較難。

在此背景之下，圈內(nèi)甚至蔓延“店鋪已死”的恐慌情緒。馬崗也透露，接觸的一些小型服裝企業(yè)已經(jīng)倒掉。

不過，在華東地區(qū)做服裝生意的鄭平并不認(rèn)可。他目前正在發(fā)展自主服裝品牌，五六年來公司主要通過代理運(yùn)作，今年業(yè)務(wù)仍有兩位數(shù)的增長。鄭平認(rèn)為，電商平臺(tái)賣家的關(guān)店潮也沒消停過，市場(chǎng)正出現(xiàn)兩極分化，這個(gè)分化不是線上、線下的分化，而是產(chǎn)品是否具有獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的分化。

“你看，即使是今年，國外快時(shí)尚品牌仍然風(fēng)生水起。”鄭平對(duì)《金證券》記者稱。據(jù)了解，H&M今年還將繼續(xù)開設(shè)80家新店；Zara計(jì)劃開60家；優(yōu)衣庫年目標(biāo)再開100家。

馬崗也提醒，經(jīng)濟(jì)溫和增長將成常態(tài)，對(duì)服裝企業(yè)來說，擴(kuò)張能力不再靠粗放的單店數(shù)量增長、空白市場(chǎng)的快速填補(bǔ)，而是要依賴提升單店產(chǎn)出，回歸商品是核心。