【Under Armour深耕中國市場】庫里的中國行已經(jīng)結(jié)束，但UA在中國市場一貫謹(jǐn)慎低調(diào)地發(fā)展還將繼續(xù)。未來能否在中國市場成為黑馬，還值得期待。

剛忙完上海旗艦店的開業(yè)，又張羅著代言人庫里3天中國之行并首發(fā)二代戰(zhàn)靴，這個9月，來自美國的年輕運(yùn)動品牌Under Armour(以下簡稱“UA”)在中國比較忙。

庫里的中國行已經(jīng)結(jié)束，但UA在中國市場一貫謹(jǐn)慎低調(diào)地發(fā)展還將繼續(xù)。未來能否在中國市場成為黑馬，還值得期待。

重要性

北京時間9月17日凌晨，UA宣布與2014-2015賽季NBA常規(guī)賽MVP超級籃球巨星斯蒂芬·庫里完成續(xù)約，雙方簽訂的新合同將持續(xù)到2024年。

在續(xù)約之前的9月6日-8日，庫里到訪北京、上海和重慶，開啟了短暫的3天中國行。在與中國球迷見面的同時，庫里還為球迷帶去了一份足量的見面禮——UA庫里二代戰(zhàn)靴。UA未將此戰(zhàn)靴的全球首發(fā)安排在大本營美國而是中國，更顯示了未來UA對中國市場的看重及發(fā)展決心。

9月8日，UA在上海的旗艦店開業(yè)，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Kevin Plank(以下簡稱“Plank”)與庫里共同助陣開業(yè)儀式。旗艦店坐落于由原來的東方商廈改建而成的淮海755，分為上下2層，營業(yè)面積超過1300平方米。內(nèi)部陳列和銷售UA旗下全線系列產(chǎn)品。

據(jù)了解，上海旗艦店是目前UA在全球第二大規(guī)模的旗艦店，標(biāo)志著UA在中國運(yùn)動零售市場實(shí)現(xiàn)了一個重要里程碑。

在開業(yè)儀式現(xiàn)場，Plank公開表示：“這次亞洲之旅是UA品牌非常重要的一個里程碑。我們在中國獨(dú)家限時發(fā)售庫里二代戰(zhàn)靴，不斷開拓發(fā)展中國市場?！痹谒磥?，亞洲市場對UA非常重要，“尤其中國是我們戰(zhàn)略投資的主要市場，如何在北美以外加速發(fā)展UA品牌是我們的目標(biāo)。UA通過與斯蒂芬·庫里的合作，將繼續(xù)推進(jìn)籃球運(yùn)動的發(fā)展，同時在各個運(yùn)動領(lǐng)域?yàn)槿虻倪\(yùn)動家們打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

雖然UA進(jìn)入中國的歷史僅僅5年，但早在10多年前UA就已經(jīng)進(jìn)入了亞洲的日本市場，但至今這個品牌在亞洲的知名度和影響力都十分有限。Plank曾公開表示，UA已經(jīng)越來越深刻地了解到中國消費(fèi)者對于健康和運(yùn)動生活方式的發(fā)展需求，將進(jìn)一步研發(fā)適合中國消費(fèi)者的運(yùn)動產(chǎn)品。由于UA的銷售情況高度依賴于美國市場的表現(xiàn)，他認(rèn)為這對于一個仍然需要高速成長的公司來說，是極大的隱患。“我希望UA是一個國際品牌，以后有超過一半的銷售來自美國以外的市場?！?/p>

對于中國的消費(fèi)者來說，UA并不像耐克、阿迪達(dá)斯那樣廣為人知。來自美國的某知名健身俱樂部上海地區(qū)的一位私人教練對新金融觀察記者表示：“我是2013年知道這個牌子的，當(dāng)時在上課的時候看到有學(xué)員穿，第一感覺是衣服比較有型?！焙髞硭约阂操I過幾件衣服，最大的感覺是“對于專業(yè)運(yùn)動的人而言，功能性很好，價位偏高?！彼J(rèn)為隨著中國人對健身、運(yùn)動的認(rèn)知和了解不斷加深，未來UA在中國一定會有空間，“所以中國市場對它而言會越來越重要”。

慢節(jié)奏

相較于耐克、阿迪達(dá)斯兩大國際運(yùn)動品牌，1996年才誕生的UA在起點(diǎn)上就已經(jīng)晚了很多。在其發(fā)展的前 10 年，只專注于自己擅長的速干緊身衣，直到2006年，UA才正式開始涉足運(yùn)動鞋領(lǐng)域，2009年才開始銷售籃球鞋。

在中國市場上，UA更是體現(xiàn)了其謹(jǐn)慎、不慌不忙的特點(diǎn)。2011年4月，UA在開出了中國首家專賣店。根據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，截至目前UA在中國所有店鋪的數(shù)量僅為52家。

在進(jìn)入中國的第二個年頭，Plank就曾經(jīng)明確表示并沒有在未來一年開出100家店的計(jì)劃，他認(rèn)為UA對中國市場的打開應(yīng)該不急不躁?！霸鯓硬拍茏屜M(fèi)者走過其他體育品牌的門店時想，我不需要那些，我只需要UA，如果我們沒有把這點(diǎn)弄清楚，就不應(yīng)該盲目開店。”Plank這樣說。

縱觀UA這幾年在中國的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，它并不像其他運(yùn)動品牌那樣在媒體做大量的廣告，而是在營銷上略顯低調(diào)，更多的是依靠良好的口碑傳播。

雖然一開始UA在中國肯定是鮮為人知，但其在美國的影響力已經(jīng)爆發(fā)出來，而由于體育具有超越語言文化界限的能力，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓交流更加順暢，“這樣的大背景下，在中國最初選用UA的人就是高敏感度、高消費(fèi)能力并喜歡嘗試新鮮事物的人群?！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對新金融觀察記者介紹。

他認(rèn)為，這一部分嘗鮮者成為UA最初的擁躉，“而這些人又是在體育消費(fèi)當(dāng)中有一定的影響力的，讓最核心的人群去了解和接受，讓品牌滲透進(jìn)來，對有影響力的人產(chǎn)生影響。隨著這種影響力的擴(kuò)散，達(dá)到一個口碑宣傳的作用”。

前述私人教練對此有切身感受，他表示，最開始健身房穿UA緊身衣的就兩三個人，“后來他們身邊一起鍛煉的也開始有人穿了，有人認(rèn)為大家都穿耐克、阿迪達(dá)斯的，所以也愿意接受這個對他們而言并不大眾化的牌子”。

西南地區(qū)一大型體育用品代理商招商部人士李奇(化名)與UA中國有過接觸，據(jù)他了解，UA在中國并不急于求成，“他們很穩(wěn)，沒有期望一下子把市場做到多大?！彼麑π陆鹑谟^察記者表示。

也因此，UA在中國并不追求開店的數(shù)量。李奇還透露，UA在中國的合作代理商半數(shù)以上都不是專業(yè)做運(yùn)動的，在西南和華東的幾個代理商還代理某歐洲品牌的男鞋?！癠A和其他國際運(yùn)動品牌的操作手法不太一樣。”他說。

底氣

在中國這個足夠大的市場上UA顯得并不急躁，這在很大程度上取決于其在美國市場的成功?！癠A在主要陣地美國市場的增長很快，在中國就沒必要那么著急。”張慶坦言。

誕生不到20年的UA在美國市場上已經(jīng)能夠超過阿迪達(dá)斯，因此被視為美國運(yùn)動市場上的黑馬，而這也為其在其他市場謹(jǐn)慎前行打足了底氣。

據(jù)2014年9月 Sterne Agee 和 SportScanInfo 提供的數(shù)據(jù)，同年1-8月，在美國市場，阿迪達(dá)斯Adidas AG集團(tuán)的銷售額同比下滑 23%至11億美元，而同期，Under Armour Inc。公司的銷售額上揚(yáng)20% 達(dá)12億美元，成為僅次于耐克的全美第二大運(yùn)動品牌。

去年年底，UA宣布與著名網(wǎng)球運(yùn)動員 Andy Murray 簽下贊助合約。而在今年8月底開幕的美國網(wǎng)球公開賽上，Murray卻在穿UA服裝的同時選擇了一雙阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋。對此，阿迪達(dá)斯在官方推特上公然調(diào)侃UA:“You Can Choose Armour， Or You Can Choose A Weapon。”此舉被解讀為阿迪達(dá)斯想要逆襲的開端。

李奇認(rèn)為UA在美國市場能夠后來者居上最重要的“在于其產(chǎn)品的專業(yè)功能性”。公開資料顯示，Plank是美國前馬里蘭橄欖球明星，由于不喜歡運(yùn)動完身上衣服被汗水浸濕的感覺，所以研制了一種能讓運(yùn)動員在劇烈運(yùn)動中保持身體清爽的材料。因此，速干緊身衣也成為UA的拳頭產(chǎn)品。

前述私人教練就表示，與自己穿過的多個品牌的緊身衣相比，“只有UA的產(chǎn)品能夠把汗從背后導(dǎo)出去，而不會流在衣服其他地方，感覺很舒服”。

UA創(chuàng)立后很長一段時間，都是以速干緊身衣為主攻對象。張慶認(rèn)為，因?yàn)樵谛袠I(yè)中排名靠前的品牌基本上會做得偏大眾化，涵蓋整個人群，因此“專注從細(xì)分市場做起，就能夠給新進(jìn)入的品牌提供機(jī)會。”UA就抓住了這一點(diǎn)。

此外，UA選擇在美國最紅火的橄欖球領(lǐng)域打開市場，使得其在短期內(nèi)建立起了產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。在功能方面有較高的基礎(chǔ)，其產(chǎn)品的彈性能夠展示男性的肌肉線條，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動中性感的一面。“這樣的產(chǎn)品一經(jīng)推出，再借助美式職業(yè)橄欖球著名球員的推動，就在一個相對小的范圍內(nèi)開始流行?！睆垜c說。

憑借功能性強(qiáng)和外表炫酷，UA已經(jīng)在美國市場風(fēng)生水起，并為其在海外市場的發(fā)展打下重要的基礎(chǔ)。

前景

UA已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為美國運(yùn)動市場上的黑馬，但未來在中國市場上的前景，還無法給出定論。

畢竟，當(dāng)耐克進(jìn)入中國的時候，UA才剛剛誕生一年。目前，耐克、阿迪達(dá)斯的店鋪數(shù)已經(jīng)幾千家。無論對市場的熟悉程度、渠道布置等方面后二者也都有較多的經(jīng)驗(yàn)。

拿體驗(yàn)店為例。今年4月，UA才在重慶開出了第三家體驗(yàn)店。而早在2002年，耐克就提出了體驗(yàn)店的概念，現(xiàn)在其體驗(yàn)店在中國的一線城市隨處可見。

由歐睿咨詢提供的市場數(shù)據(jù)顯示：2014年，UA在中國運(yùn)動用品市場份額為0.4%，排名第25位。在UA7月份公布二季度財(cái)報時，公司曾表示第三季度開設(shè)的店鋪中有85%是在亞洲地區(qū)，其中主要開店區(qū)域?qū)谥袊?。顯然，UA已經(jīng)開始對中國市場加大投入了。

在張慶看來，目前中國有將近3億人口達(dá)到了中等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平，這一部分人已經(jīng)進(jìn)入到一個將運(yùn)動變?yōu)樽约荷畹囊徊糠值倪^程當(dāng)中，“這個時候，早先被耐克、阿迪達(dá)斯教育過的消費(fèi)者，開始尋找他們認(rèn)為更專業(yè)更酷的產(chǎn)品?！彼f。

前述私人教練也表示，一節(jié)私教課就幾百塊錢，真正愛運(yùn)動的人應(yīng)該有消費(fèi)能力去購買UA的產(chǎn)品，“一來功能性更好，穿著更舒服更好看；二來價格也不是高得離譜，能買起耐克的人應(yīng)該也不在乎多花幾百買UA的產(chǎn)品”。

在美國這個體育用品最大的市場都能夠證明自己有能力，“那么在中國UA是完全有機(jī)會后來居上的。”張慶表示。

但在有信心的同時，張慶也道出UA與國際運(yùn)動品牌的一些差距。

在他看來，UA進(jìn)入中國后的表現(xiàn)是低調(diào)的，沒有盲目擴(kuò)張而是選擇自然增長?！皼]有看到太多的市場活動、商業(yè)贊助等，雖然在社交媒體也運(yùn)用了一些小舉措，但和大品牌沒法比。”他建議，未來UA可以適當(dāng)?shù)丶哟笠恍┦袌鰻I銷的力度。

畢竟，在中國市場，UA會面臨一些問題。張慶指出，在目前的基礎(chǔ)上，UA啟發(fā)了很多其他運(yùn)動品牌，“也有品牌在試圖做一些相應(yīng)的努力，甚至一些傳統(tǒng)本土大的品牌商在考慮收購在專業(yè)領(lǐng)域有特色的國際品牌，希望帶著資本的力量來改造之或者將其本地化”。

另外，他還提到中美市場有很重要的區(qū)別，因此能否成為中國市場的黑馬還不好說?！耙?yàn)橹袊鴽]有覆蓋全國的體育用品分銷商，所以UA沒有辦法一下子讓自己的產(chǎn)品進(jìn)到所有的渠道里面，這個對它的推廣而言可能有影響?！?/p>

新金融觀察記者就UA發(fā)展的相關(guān)情況聯(lián)系UA中國官方，其表示由于Plank9月來華時已經(jīng)與媒體互動過，所以暫不接受采訪。