【空調(diào)價(jià)值戰(zhàn)淪為空談的背后】中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌認(rèn)為， 2014冷年國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模大概為4200多萬臺(tái)；到了2015冷年，國內(nèi)銷售總量大概也是4000多萬臺(tái)。換句話說，按照前兩個(gè)冷年的銷售情況，2016冷年即使所有的空調(diào)廠商都不生產(chǎn)，庫存的空調(diào)量也未必能銷售完，因而清庫存和打價(jià)格戰(zhàn)成為必然。

中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌認(rèn)為， 2014冷年國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模大概為4200多萬臺(tái)；到了2015冷年，國內(nèi)銷售總量大概也是4000多萬臺(tái)。換句話說，按照前兩個(gè)冷年的銷售情況，2016冷年即使所有的空調(diào)廠商都不生產(chǎn)，庫存的空調(diào)量也未必能銷售完，因而清庫存和打價(jià)格戰(zhàn)成為必然。

據(jù)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)報(bào)道，過了國慶這個(gè)含金量最高的“黃金周”，對空調(diào)行業(yè)而言，2015冷年就算真正收官了。同前期的銷售形勢毫無二致，國慶期間，空調(diào)市場依然波瀾不驚，平淡無奇到?jīng)]有任何懸念。

銷量銷額雙降，價(jià)格持續(xù)走低，是這個(gè)冷年空調(diào)市場的整體形勢，而高達(dá)4800萬臺(tái)的庫存量更是為2016冷年的空調(diào)業(yè)戴上了一道沉重的枷鎖。

2015冷年空調(diào)銷售被澆冷水

國家信息中心日前在2015空調(diào)行業(yè)高峰論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)市場銷售量同比下滑5.4%，而銷售額同比下滑幅度達(dá)到10.50%。

其實(shí)，早在2015冷年伊始，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力和國際市場回升乏力的困境，使得空調(diào)行業(yè)的形勢就不太妙，而不時(shí)傳來的“厄爾尼諾”現(xiàn)象光臨的消息，給本來就涼的市場預(yù)期又兜頭澆了一盆冷水。

需求不旺被認(rèn)為是2015冷年空調(diào)行業(yè)銷售低迷的重要原因。雖然從2015冷年初，各大空調(diào)廠商就開始打起了價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格刺激并未給空調(diào)市場需求注入催化劑。

國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩認(rèn)為，“以價(jià)換量”的失敗說明導(dǎo)致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。

入夏以來，我國大部分地區(qū)降雨偏多也是一重大因素。厄爾尼諾現(xiàn)象使得長江流域以及南方區(qū)域的空調(diào)主要消費(fèi)區(qū)域，基本上是處于暴雨控制之下，降雨帶在長江流域徘徊長達(dá)2個(gè)月之久。北方雨水雖然不多，但也是隔三岔五下一場雨，始終沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫的情況，北京更是51天內(nèi)出現(xiàn)32次降雨的罕見天氣現(xiàn)象。

“價(jià)值戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)”成空談

國家信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，兩年度產(chǎn)品生命周期對比顯示，成熟期(上市12月至24個(gè)月)產(chǎn)品銷售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%，說明企業(yè)普遍存在清庫存問題，導(dǎo)致成熟期產(chǎn)品占比顯著上升。

產(chǎn)業(yè)在線之前發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，目前空調(diào)行業(yè)庫存達(dá)到歷史高位，全行業(yè)庫存量高達(dá)4800萬臺(tái)。

做庫存是很多空調(diào)企業(yè)一貫的經(jīng)營方式，但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小，繼續(xù)向渠道大量壓庫，導(dǎo)致渠道庫存高居不下，最終形成空調(diào)行業(yè)的“堰塞湖”，對整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展不利，也對企業(yè)的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。

為了應(yīng)對巨量庫存和多年不遇的涼夏，從一開始，不管是國內(nèi)的龍頭企業(yè)，還是國際的行業(yè)巨頭，全部都參與到價(jià)格戰(zhàn)中。但“以價(jià)換量”的策略效果不彰，并未刺激到整個(gè)市場需求的增長。相反，空調(diào)行業(yè)一改2014冷年的增長趨勢，2015冷年出現(xiàn)量、額雙降的局面。

價(jià)格戰(zhàn)過去一直是中國空調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場競爭的利器，但價(jià)格戰(zhàn)雖然在短期內(nèi)能讓利于顧客，但長期來說，卻讓消費(fèi)者承擔(dān)了不應(yīng)該承擔(dān)的成本，而企業(yè)的贏利能力也大打折扣。

為此，空調(diào)廠商們大都喊出了“用價(jià)值戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)”的口號。今年國慶黃金周前，志高集團(tuán)董事局主席李興浩就高調(diào)提出要堅(jiān)持“價(jià)值戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”。

但業(yè)界人士認(rèn)為，在4800萬臺(tái)的高庫存面前，“用價(jià)值戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)”恐成空談。

中國家電商業(yè)協(xié)會(huì)營銷委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長洪仕斌認(rèn)為， 2014冷年國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模大概為4200多萬臺(tái)；到了2015冷年，國內(nèi)銷售總量大概也是4000多萬臺(tái)。換句話說，按照前兩個(gè)冷年的銷售情況，2016冷年即使所有的空調(diào)廠商都不生產(chǎn)，庫存的空調(diào)量也未必能銷售完，因而清庫存和打價(jià)格戰(zhàn)成為必然。

“智能化”和“互聯(lián)網(wǎng)+”是兩大利好

雖然2015冷年市場量額齊降，但依然出現(xiàn)了可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2016冷年以及未來兩三年，企業(yè)競爭的著力點(diǎn)可以朝著這些方向推進(jìn)。

“智能”一詞近二三年在整個(gè)家電行業(yè)大熱。今日頭條統(tǒng)計(jì)到的用戶對智能、節(jié)能、健康、外觀、舒適、無氟幾個(gè)空調(diào)性能的關(guān)注度上，智能達(dá)到了最高的281萬次。

數(shù)據(jù)顯示，智能空調(diào)的銷量占比已達(dá)到5.47%，同比大增173.50%，銷售額占比達(dá)到7.15%，同比增長98.44%。

“智能空調(diào)的高速增長，說明用戶對產(chǎn)品的需求依然是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會(huì)副理事長王雷認(rèn)為，空調(diào)企業(yè)的競爭著力點(diǎn)核心還在于產(chǎn)品的品質(zhì)。智能空調(diào)符合當(dāng)下消費(fèi)市場最核心的價(jià)值訴求，都體現(xiàn)了“節(jié)能、舒適性、智能化”的核心趨勢。

另一方面，進(jìn)入2015冷年以來，幾乎所有空調(diào)企業(yè)加大在電商渠道的投入和布局，有效刺激了空調(diào)在線上渠道的高增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)線上零售量為489萬臺(tái)，同比增長47.2%，零售額達(dá)到120億，同比增長32.2%。

奧維云網(wǎng)空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任分析稱，線下市場下滑將進(jìn)一步刺激品牌商在線上平臺(tái)的投入，線上市場競爭將持續(xù)激烈，預(yù)計(jì)2016冷年線上市場零售量達(dá)到739萬臺(tái)，同比增長51.2%，線上銷量占比為16.3%。預(yù)計(jì)2016冷年線上市場零售額為172億，同比增長42.6%，線上銷額占比10.9%。