前段時間我和毛大慶一起參加阿里主辦的一場論壇，當(dāng)時他就極力推薦《場景革命》這本書。之后找來閱讀，確實很受啟發(fā)。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷更多遵循的是漏斗法則。即通過覆蓋能力強的廣告媒體或者電話營銷，依托銷售半徑的擴大來不斷篩選種子客戶，再對種子客戶進(jìn)行購買興趣的疏導(dǎo)和逼定，最終完成銷售確認(rèn)。在這種營銷模式中，有公信力的媒體扮演著重要的角色。但這種與捕魚相類似的營銷模式在場景革命的當(dāng)下卻完全失效了，原因就在于人們信息獲取的路徑發(fā)生了變化。

最初人們對微信的使用是想有效利用碎片化的時間以獲取感興趣的信息。但隨著使用的不斷深入，會發(fā)現(xiàn)原本整塊的時間也都被切分成了碎片化。就好像大網(wǎng)很難網(wǎng)到流沙一樣。在這種情況下，如何效用吸引客戶便成為關(guān)鍵的問題？

《場景革命》這本書為我們提供了一種思考的路徑，可以提煉為幾個關(guān)鍵詞：“社群、場景、高頻與低頻的轉(zhuǎn)換”。

首先是“社群”，即虹吸效應(yīng)。以前開發(fā)商是很反感社群的，擔(dān)心客戶聚集起來投訴、鬧事。但隨著市場競爭的激烈，開發(fā)商也越來越注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)、用戶的體驗。在新的營銷工具中，社群不但不是負(fù)擔(dān)，反而有可能成為極好的銷售網(wǎng)絡(luò)。社群本身是失控的、去組織化的，它的粘著性來至大家共同的興趣、小的癖好、氣味相投的氣質(zhì)以及相互認(rèn)可的氣場。社群中往往有幾位關(guān)鍵人物，他們基本上能決定這個社群大的基調(diào)，他們或輕松、或好玩、或有料、或有顏值、或有擔(dān)當(dāng)。同時再通過線上線下有溫度、有人情味的高頻接觸，最終建立起良好的信任關(guān)系。未來的房地產(chǎn)營銷，如何有效的找到這些節(jié)點人物并建立起信任關(guān)系，就顯得尤為重要了。

其次是“場景”。關(guān)于場景的概念，印象最深的是此前在論壇上看過的一個帖子。帖主說“我來自外星，來地球已經(jīng)兩百多年了，地球的戰(zhàn)爭很多是由我發(fā)起的。近期我將離開地球。”面對這樣一個無厘頭的帖子，在亞文化盛行的當(dāng)下，人們的第一反應(yīng)并不是拆穿謊言，而是繼續(xù)延伸這樣的場景。這條帖子跟貼無數(shù)，列舉幾條：“我也來自外星，來地球已經(jīng)兩年了，你說的那場戰(zhàn)爭我也參與過，前輩，一路走好”；“我也來自外星，在我們星球是…”等等。在房地產(chǎn)市場整體去化難的當(dāng)下，場景營銷的意義就顯得尤為重要，場景背后的關(guān)鍵詞就是圖片和故事性。每一個營銷事件的延展都需要有故事來承載，而故事的表現(xiàn)又要求盡量淺顯易懂，能用圖片盡量少用文字和數(shù)字。

最后就是“如何實現(xiàn)低頻和高頻的轉(zhuǎn)換”。房地產(chǎn)天然具有大宗低頻交易的屬性。人們購買房產(chǎn)的間隔時間通常都會比較長，它屬于典型的低頻高利潤模式。但購房人與開發(fā)商的觸點太少，賣房即為終點。這種模式的邊際產(chǎn)出顯然是有限的。如何增加觸點，從低頻轉(zhuǎn)化為高頻是我們一直在思考的問題。

我們認(rèn)為有三種思路：“直系”、“轉(zhuǎn)移或者堂親”以及“嫁娶”。所謂的“直系”，主要指原本就是大宗不動產(chǎn)，依托REITs等金融產(chǎn)品的出現(xiàn)，我們直接將大宗低頻交易轉(zhuǎn)換為小宗高頻交易，基礎(chǔ)資產(chǎn)不發(fā)生任何變化，只不過呈現(xiàn)的形式不同了；所謂的“轉(zhuǎn)移”，典型的案例如河貍家，以一個很小的口徑切入，雖然小口徑的利潤不高，但通過高頻次的觸點衍生其他商業(yè)機會，并實現(xiàn)商業(yè)目的；所謂的“嫁娶”，本質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)模式的經(jīng)典映射——“羊毛出在狗身上”。基于跨界的思維，將原有的信任進(jìn)行傳遞，將兩種不同的產(chǎn)品進(jìn)行混搭。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)整體去化壓力的增大，機構(gòu)的淘洗在所難免。最終哪些機構(gòu)能存活下來，我們看好那些有社群生態(tài)思維的企業(yè)。上述的生態(tài)鏈包含開發(fā)商、購房人、租客以及金融產(chǎn)品的理財人群等。打造優(yōu)質(zhì)的社群、生態(tài)鏈的迭代維系將越來越重要。