【為何亞馬遜選擇起訴而不是把虛假評論直接刪掉?】既然亞馬遜已經(jīng)知曉這些用戶發(fā)布虛假評論，為何不直接注銷賬戶或刪除評論呢？而要大動干戈提起訴訟呢？

既然亞馬遜已經(jīng)知曉這些用戶發(fā)布虛假評論，為何不直接注銷賬戶或刪除評論呢？而要大動干戈提起訴訟呢？

“1114名”。

這是電商巨頭亞馬遜在美起訴的涉嫌在其平臺有償發(fā)布虛假評論的“網(wǎng)絡(luò)水軍”數(shù)量。

日前，美國電商巨頭亞馬遜在西雅圖法院起訴1114人，指控他們在網(wǎng)站有償發(fā)布各類產(chǎn)品和服務(wù)的虛假評論，損害了亞馬遜的公司品牌和聲譽。

據(jù)了解，在亞馬遜的訴訟書中，1114名被告被統(tǒng)稱為“約翰·所為”(JohnDoes)。這些人提供虛假的評論發(fā)帖服務(wù)，在“5塊錢網(wǎng)站”(Fiverr.com)上以5美元的價格出售為某個賣家的產(chǎn)品留下象征最好水平的“五顆星”評論服務(wù)。

亞馬遜起訴書中指出，雖然這些評論數(shù)量不多，卻嚴重破壞了消費者、絕大多數(shù)賣家和生產(chǎn)商對亞馬遜的信任。亞馬遜還表示，已經(jīng)注意到虛假評分的售賣者試圖用不同IP地址的賬戶來躲避檢查。

很多人會說，這不就是國內(nèi)所說的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”嗎？既然亞馬遜已經(jīng)知曉這些用戶發(fā)布虛假評論，為何不直接注銷賬戶或刪除評論呢？而要大動干戈提起訴訟呢？

起訴“刷單客”：亞馬遜看重名譽更在意效果

其實，根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站的用戶注冊協(xié)議，對注冊賬戶，亞馬遜保留自行決定拒絕提供服務(wù)、關(guān)閉帳戶、刪除或編輯內(nèi)容或取消訂單的權(quán)利。而對用戶評論，亞馬遜保留清除或編輯這些內(nèi)容的權(quán)利(但非義務(wù))，但不對所張貼的內(nèi)容進行經(jīng)常性的審查。

簡單說，對于涉嫌侵權(quán)的用戶賬戶或用戶評論，亞馬遜完全可以依據(jù)用戶協(xié)議對用戶賬戶及其發(fā)表的評論內(nèi)容進行處理。只不過，對于“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”來說，這些用戶發(fā)布的內(nèi)容是否違法或構(gòu)成侵權(quán)，是相對模糊的或有待確認的。

一般而言，“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”提供有償評論發(fā)布服務(wù)，發(fā)布的內(nèi)容基本是對商品或商家的正面評價，這些內(nèi)容基本上不會對商品或商家構(gòu)成侵權(quán)。

但是，由于這些內(nèi)容是有償發(fā)布的，具備了廣告性質(zhì)，會對潛在的購買用戶產(chǎn)生誤導，進而使消費者權(quán)益受損或商家獲益。而亞馬遜作為電商平臺，如果平臺上各個商品的購買評價都是虛假的話，越多的購買用戶受影響，對亞馬遜的品牌聲譽傷害也越大。

因此，亞馬遜雖然無法確認起訴的1114人真實身份，雖然依據(jù)用戶注冊協(xié)議，亞馬遜有權(quán)對注冊賬戶或用戶評論做處理，但是，基于有償發(fā)布虛假評論的特殊性，亞馬遜沒有選擇這么做，而是選擇了起訴。究其原因可能有三：

其一，隨意關(guān)閉賬戶或刪除用戶評論可能違法

根據(jù)美國憲法第一修正案，美國公民享有言論自由。對于亞馬遜網(wǎng)站注冊用戶，在其平臺上發(fā)布的評論內(nèi)容，一方面，這是用戶言論自由的體現(xiàn)，另一方面，具有獨創(chuàng)性的評論還受到著作權(quán)法保護。

因此，不論從保護言論自由，還是著作權(quán)的角度，雖然依據(jù)用戶注冊協(xié)議，類似亞馬遜等平臺，可以關(guān)閉用戶賬戶或刪除用戶評論，但是，這些平臺一般不會貿(mào)然行使，因為稍有不慎還可能會被用戶起訴侵權(quán)索賠。類似的訴訟有很多，包括Facebook、LinkedIn等平臺均已有被起訴的先例。

其二，自行關(guān)閉賬戶或刪除評論，無法根治“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”

對于網(wǎng)絡(luò)水軍來說，它們以提供有償虛假評論為營利方式，刪除了一個賬戶或評論，它們可以另行組織人員注冊新的賬戶或發(fā)表新的評論。

其三，亞馬遜需要對“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”形成有效“震懾”

通過起訴的方式，雖然周期可能較長，如果判決結(jié)果對亞馬遜有利，一方面，這有助于恢復或提升亞馬遜作為電商的品牌的良好聲譽，另一方面，美國作為典型的判例法國家，先前判例對后案有直接影響，法院判決對從事有償發(fā)布虛假的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”可形成更強有力的“震懾”。

治理“刷信譽”、“刷好評”，國內(nèi)平臺如何應(yīng)對？

如果放在國內(nèi)看，由電商平臺直接出面起訴“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”，這多少有點“駭人聽聞”，因為以淘寶、京東、聚美優(yōu)品等電商平臺為例，很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”實際上與平臺之間多少有點“利益共同體”的關(guān)系。

一方面，入駐賣家雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”多是為了賣出更多的商品；另一方面，這些入駐賣家除去“刷信譽”、“刷好評”外，也會在淘寶、京東等電商平臺上投放很多推廣費用，這樣才能實現(xiàn)“刷好評”的最終效果。

由于大多數(shù)平臺可以從“刷信譽”、“刷好評”直接獲取收益，因此，國內(nèi)大多數(shù)電商平臺表面都反對“刷單客”，但實際上，卻很少動“殺招”。

一旦部分“刷單客”被曝光，通常而言，京東、淘寶等電商平臺會立即發(fā)布公告或聲明，首先撇清關(guān)系，表明立場，隨后會特別強調(diào)，“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”是世界性難題，它們也是受害者，會繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)排查、過濾，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將予以注銷賬戶或刪除評論。然后，通常就沒有然后了。

實際上，從某種程度上說，電商領(lǐng)域的“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”應(yīng)該是很早就在國內(nèi)出現(xiàn)了，而這也是此種行為已被國內(nèi)監(jiān)管部門納入管理的核心所在。

比如根據(jù)工商總局發(fā)布的部門規(guī)章《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，對“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”已有涉及。

對于電商平臺中賣家信用評價服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三十六條規(guī)定，“為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供信用評價服務(wù)的”、“應(yīng)當通過合法途徑采集信用信息，堅持中立、公正、客觀原則，不得任意調(diào)整用戶的信用級別或者相關(guān)信息”，如若違反，工商部門可“予以警告，責令改正，拒不改正的，處以一萬元以上三萬元以下的罰款。”

而對于有償發(fā)布評論服務(wù)，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第三十七條規(guī)定，“通過博客、微博等網(wǎng)絡(luò)社交載體提供宣傳推廣服務(wù)、評論商品或者服務(wù)并因此取得酬勞的，應(yīng)當如實披露其性質(zhì)，避免消費者產(chǎn)生誤解。”

當然，對于在商品頁面有償發(fā)布虛假評論的，《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》暫未涉及，而在電商平臺中商品頁面下的用戶評價其實對潛在消費者的影響最大，如何杜絕和防范賣家有償雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”或“刷單客”，可能還有待電商平臺及監(jiān)管部門進一步甄別或完善監(jiān)管細則。