轉(zhuǎn)型后的微商元氣大傷，面臨著流量低、場景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購物圈的社交功能設計是合理的。但由于用戶在微信端的購物習慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

時下，談到移動電商，言必曰：微商，社交電商，社群電商、跨境電商。這四種形態(tài)的電商都有著千萬級別的市場，有的甚至達到百億級。

根據(jù)微盟發(fā)布的《2015年Q1微商報告》顯示，微商的從業(yè)者已達到1007萬，市場規(guī)模突破960億，而這一數(shù)字隨著平臺微商的崛起還將進一步增長。

和騰訊“聯(lián)姻”的京東微信購物也在社交電商領域發(fā)揮著重大作用，據(jù)易觀批露的數(shù)據(jù)顯示，在去年的第四季度，京東商城20%的新用戶來自微信和手機QQ兩個移動端入口。

而以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資，估值高達13.2億元。此外今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺受到用戶熱捧。

當越來越多的個人或創(chuàng)業(yè)者一頭扎進這些時髦的互聯(lián)網(wǎng)名詞時，筆者感受到了這背后的泡沫大于它本身所體現(xiàn)的價值。這是個概念驅(qū)動大于產(chǎn)品驅(qū)動的時代，當一切都在變的時候，有一種東西永遠不變，那就是商業(yè)邏輯。筆者簡單談談前三者所遭遇的現(xiàn)狀和困境。

微商：先天不足，后天畸形

眾所周知，通過微信高度粘合性的熟人關系鏈傳播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過依賴微信朋友圈的傳播途徑，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的購物體驗上跟不上的情況下，很快被貼上了“殺熟”、“傳銷”的標簽。在利益的驅(qū)使下，一些急功近利的微商們不僅不反省產(chǎn)品的實用性，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的代理”模式徹底將這個行業(yè)污名化了。

五月份，幾乎所有的微商團隊的業(yè)績迎來了斷崖式的下滑，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎，有的轉(zhuǎn)型升級。直到平臺微商的興起，這一現(xiàn)象才逐步好轉(zhuǎn)。然而，轉(zhuǎn)型后的微商元氣大傷，面臨著流量低、場景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。

很多人會問，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺。筆者認為有兩個重要的原因：一是微商是一個去中心化的形態(tài)，而淘寶是聚中心化，這就決定了微商很難聚合流量，二是淘寶有標準化的開店模式，并為商家們提供了搜索、付費推廣等多種引流渠道，微商沒有，只能靠自己慢慢經(jīng)營。

脫離了微信，微商就變成了一個像淘寶京東一樣的平臺(有的成了兩者的附體)。可以想象如果微信不扶持微商，未來移動電商里將會形成一個怎樣的格局。決定微商能夠贏利無外乎：產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、是否高頻、品牌區(qū)分度(高)、產(chǎn)品是否有延伸性、客單價如何、毛利等因素。

總之，微商這條路，走順了或許會是下一個蘑菇街、美麗說，沒走順，只能繼續(xù)在黑暗中摸索。

社交電商：看上去很美，做起來很難

談到社交電商就不得不說一下騰訊和京東合作推出的微信購物，很多人不看好這個購物圈，而筆者確非常看好。“微信是一把好牌，但被打爛了”這是馬云說的一句狠話，有人說這話是說微信上的那些微商，而我認為馬云這話是說給京東聽的。

筆者之所以看好微信購物，源于它的一個細小的功能——購物圈。這一被外界稱為“然并卵”的東西，已經(jīng)逐漸在起作用了，作為微信社交購物的試水產(chǎn)品。筆者認為它至少體現(xiàn)了社交電商的某些特質(zhì)：第一，有熟人的評價、好友的曬單。熟人評價的好處就是具有信賴感和更高可信度，為身邊朋友購物決策提供了有價值的參考意見；第二，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容分享，以及豐富的購物場景；第三，購物樂趣和相結(jié)合。

從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購物圈的社交功能設計是合理的。但由于用戶在微信端的購物習慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。至于能不能爆發(fā)，要看騰訊對京東的傾斜支持的力度有多大。

我們已經(jīng)感受到了朋友圈Feed廣告引發(fā)的社交關系鏈，如果時機和條件成熟(至少區(qū)別于微博的廣告)，誰能保證騰訊不會將京東的購物圈的這種社交電商的關系鏈引向朋友圈呢(在兼顧用戶體驗的基礎上)？

很多移動端的購物平臺都在標榜自己的社交功能，其實按照以上“購物圈”的三大特質(zhì)，這些嫁接的社交功能只不過是產(chǎn)品經(jīng)理們的自以為是。連最起碼的邏輯(用戶真的需要它嗎？它能帶來什么樣的作用？為什么要這么設計？)都沒理順，在這樣的平臺上用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人，而微信恰好符合用戶的熟人社交。而陌生人與陌生人在購物的過程中似乎難以產(chǎn)生深度社交。

站在這樣的一個歷史性機遇的門口，社交電商會大有可為。雖然京東抱到了微信這條大腿——強大的入口，但會不會成功，目前還是個未知數(shù)。

社群電商：各自為營，抱團求生

所謂的社群電商指的是在某種行業(yè)里有著專業(yè)的技能和超大的影響力的人如何利用自己的品牌效應，聚集粉絲來為自己的產(chǎn)品傳播和交易，已達到商業(yè)上的變現(xiàn)。在社群電商里，內(nèi)容是媒體屬性，用做流量入口；社群是關系屬性，用來流量沉淀；商業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量價值。

簡單理解即內(nèi)容+產(chǎn)品+服務。內(nèi)容是連接個體與個體之間的載體，產(chǎn)品是社群得以長久存在的核心，而服務則為目的。把相同價值觀的人聚合起來，讓他們掏錢，為他們服務。這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代很多人都想干的一件事。

根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的《中國移動社群生態(tài)報告》顯示，光是QQ僅用一年的時間就已經(jīng)積累了超過20萬的部落，億級的月訪問用戶。這一強大的體量無不讓人震驚。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

筆者認為過中原因主要有，一是同質(zhì)化太嚴重，很多只收費不服務；二為運營能力弱，除了線上交流，線下集合無任何交集，黏性低；三是缺乏強有力的領導者和組織者。像羅輯思維這種做到有主題、有組織、有趣味并且持續(xù)盈利的少之極少。今天的社群已經(jīng)延伸到了各個領域，每一個領域下的細分垂直里也扎滿了人。那些難以為繼的社群電商，分化出了各自為營，抱團求生的局面。

寫在最后

任何一種商業(yè)形態(tài)都會經(jīng)歷一個從泡沫神話到理性成長的過程，當然這對于借風起飛的微商、社交電商和社群電商更是如此。筆者希望在這股泡沫破滅或即將破滅的時候，少一些盲從，多一些理性；少一些附和，多一些長遠的思考。