雙休日一個下午，虹橋一家知名百貨商廈內(nèi)，總經(jīng)理Z女士坐在中庭呷著咖啡。這個中庭對她來說，是一座“瞭望哨”，因為它正對著商廈上上下下的自動扶梯。前幾年，她需要觀察并決策的是：一旦雙休日客人增多，需要馬上組織安保力量，新年來臨，還得臨時增加一些收銀柜臺，以應對猛增的客流。

雙休日一個下午，虹橋一家知名百貨商廈內(nèi)，總經(jīng)理Z女士坐在中庭呷著咖啡。這個中庭對她來說，是一座“瞭望哨”，因為它正對著商廈上上下下的自動扶梯。前幾年，她需要觀察并決策的是：一旦雙休日客人增多，需要馬上組織安保力量，新年來臨，還得臨時增加一些收銀柜臺，以應對猛增的客流。

但今天，她在咖啡中喝到的只有苦澀：電梯上上下下，顧客三三兩兩，再看提袋率，更是寥寥無幾……“百貨商廈的好日子真的是到頭啦！”她苦笑道。

地處南京路商圈的新世界城，一家慶?！鞍贇q大壽”的老字號大型商業(yè)企業(yè)，正在開展緊張忙碌的“百日營銷”活動。

作為上海百貨行業(yè)領軍人物的新世界股份有限公司總經(jīng)理徐家平，正在思考當傳統(tǒng)百貨遭遇寒冬，百年老店該如何從“新”出發(fā)？“我認為，最近國家最高決策層提出的供給側改革，正是破解傳統(tǒng)百貨轉型迷局的一劑良藥。”他說，“目前，傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展已進入供給成熟、供給老化階段，供需錯位問題日益突出，數(shù)量有余、質(zhì)量不夠，產(chǎn)品有余、功能不夠?！?/p>

“不是消費者不肯花錢，而是沒把錢花在我們這里”

“高端外流、網(wǎng)購截流、外地回流、本地橫流、多元分流?！弊越衲晗掳肽昶穑谝幌盗写髸?，徐家平多次用“五流現(xiàn)象”來概括如今傳統(tǒng)百貨的窘境?！叭毡救讼矚g用一些新詞來提煉當年的社會熱點，今年的熱門詞匯是‘爆買’——搶購馬桶蓋、電飯煲、保健藥，中國游客甚至去日本背大米?！弊鳛樯虾Ｗ畲笊虡I(yè)企業(yè)之一的老總，徐家平對此感慨萬千。

徐家平老家在揚州，上世紀80年代改革開放初期，家鄉(xiāng)人若要辦大事，頭一件想到的就是去上?！氨I”?！岸缃?，上海商場里有的商品外地都有，南京路淮海路有的品牌，金山奉賢嘉定也差不到哪里去。過去，逛馬路是到百貨商店買東西的代名詞，如今，逛街意味著吃飯、健身、看電影，這就是我說的‘多元分流’。”

“五流現(xiàn)象，其實正是供給側改革所要破解的一大困局。”徐家平繼續(xù)說，“不是消費者口袋里沒錢，不愿花錢，而是沒把錢花在我們這里?！?/p>

事實也是如此。君不見中國消費者買高端商品時有的是錢，特別肯花錢。境外旅游越來越便捷，城市高端消費者對海外大牌需求日趨旺盛。如今，中國已經(jīng)成為世界上奢侈品消費第二大國，到2025年，中國甚至有望超過美國，躍居世界奢侈品消費第一大國。

君不見消費者購買中端商品時也有錢，愿花錢。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、無印良品等快時尚，緊緊跟隨國際時尚潮流，價位也就數(shù)百元。如果在傳統(tǒng)百貨商廈內(nèi)，同樣的花費能“下手”的也僅僅是國產(chǎn)二三線品牌。于是乎，本市有不少中型百貨商廈索性全副“繳械”，整體出租給“品類殺手”開設旗艦店，轉型當了房東。

君不見消費者購買大眾化商品也有錢，愿花錢。淘寶、天貓、京東、唯品會……各大電商網(wǎng)站，成交最為密集的商品品類，還是服裝鞋帽、化妝品、小家電、數(shù)碼產(chǎn)品、家紡等百貨大類，過了“雙11”，還有“雙12”，“剁手黨”們的不眠不休，真是刀刀戳向那些在傳統(tǒng)百貨浸淫多年的老商業(yè)者的心。

在新世界城采訪時，記者看到六樓商場某款英國品牌羽絨服正在“爆買”——299元的價格，折疊起來像一只靠枕，而且用的是羽絨服自有的拉鏈，不需要像優(yōu)衣庫等品牌那樣，再配個袋子……這家專柜自推出這一個“爆買”款之后，日均營業(yè)額達到29萬元。徐家平告訴記者，這一“爆買”款沒有做過什么廣告，也沒有采用傳統(tǒng)的“滿百送”、“滿百減”等老辦法，僅僅通過顧客口口相傳，消費者就自發(fā)蜂擁而至。在正在進行的“百日營銷”活動中，新世界城就這一“爆買”現(xiàn)象召開專題業(yè)務會，徐家平讓各樓面商場經(jīng)理把心思集中到為廣大消費者尋找適銷對路的“爆買”商品上來，“因為這是供給側改革給傳統(tǒng)百貨轉型的最重要啟示。”他說道。

傳統(tǒng)百貨的尷尬：與供需兩端都是“弱連接”

與“爆買”久違，雖然與“五流”現(xiàn)象有關，但長期從事零售業(yè)研究的上海財經(jīng)大學陳信康教授認為，傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式，是供給側與消費側之間供需不銜接、適銷不對路的癥結所在。

“商業(yè)服務業(yè)既是供給側，又是消費側?！标愋趴嫡J為，商業(yè)具備了供給側與消費側的雙重屬性，是廠家、商品與消費者之間的橋梁，“然而，目前我們傳統(tǒng)百貨的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，非但不是橋梁，有時還是溝壑?！?/p>

商業(yè)服務業(yè)與廠家、商品一起站在供給側一端時，傳統(tǒng)百貨與消費側之間如今呈現(xiàn)的是“弱連接”的關系。與傳統(tǒng)百貨相比，網(wǎng)購真正厲害的不僅是它的海量商品，更在于它有一個大數(shù)據(jù)分析平臺。利用大數(shù)據(jù)，電商平臺能夠做到對消費者年齡、性別、收入、喜好及消費趨勢心知肚明，從而幫助廠家實現(xiàn)以銷定供，以銷定產(chǎn)。而傳統(tǒng)百貨對消費者的了解，基本還處于模糊階段。雖然不少百貨商場競相發(fā)放會員卡來“鎖定”高凈值顧客，但與國外百貨商廈會員卡嚴格的實名登記制，會員顧客能享受與普通顧客完全不同的“優(yōu)厚待遇”相比，國內(nèi)的百貨會員卡無非是一張形同雞肋的打折卡，鎖定不了“忠粉”。

因為不了解消費者，傳統(tǒng)百貨如果跟消費者一道站在消費側一端時，它與供應商之間同樣是一種“弱連接”。本世紀初隨著中國加入WTO，零售業(yè)全面對外開放，外資百貨紛紛搶灘上海，國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨屢有效法外資同行，推出買手制、實行買斷經(jīng)營、引入零售自有品牌的沖動。但十幾年下來，對于這些“西洋經(jīng)”，國內(nèi)商業(yè)企業(yè)就是念不下來，即便開展自有品牌經(jīng)營步子稍大一點的商超，最高也沒超過10%，遠低于國際上30%左右的平均水平。在傳統(tǒng)百貨商廈內(nèi)，叫得出名字的自有品牌更是稀稀拉拉。

問題究竟出在哪里？陳信康認為，這是因為傳統(tǒng)百貨絕大多數(shù)仍然還是固守上世紀90年代就開始流行的經(jīng)營模式——做引廠進店的“二房東”。而建立一支專業(yè)買手隊伍，開展買斷經(jīng)營，需要具有國際視野的人才，需要資金，也需要能徹底懂得廣大消費者的心。比起做“二房東”的安樂，傳統(tǒng)百貨有著敢于“試錯”的膽識嗎？

你也是“二房東”，我也是“二房東”，上海百貨業(yè)照此軌跡發(fā)展，導致的結果就是，千店一面，熱門品牌你搶我也搶。更令人匪夷所思的是，這幾年滬上某些百貨企業(yè)開始嘗試所謂“連鎖經(jīng)營”，更加速了傳統(tǒng)百貨走向“寒冬”。

傳統(tǒng)百貨寂寞時，需要重新認識商業(yè)的本源

當傳統(tǒng)百貨的寂寞已成為不爭事實，一個更不容忽視的現(xiàn)象是：實體百貨的服務與發(fā)達國家相比含金量還很低。在大談供給側改革的時候，陳信康更提出了這一不容忽視的商業(yè)本源問題。

沒有營業(yè)員與顧客的親密接觸，顧客怎么被激發(fā)消費欲望？

一問廣大營業(yè)員能否掌握顧客心理？來百貨店購物的人，與去超市大賣場不同。后者指向性強，前者有不少就是閑逛，打發(fā)時間。此時，就需要營業(yè)員掌握消費心理，讓路過的有走進來看看的欲望；讓不打算購物的有掏腰包的沖動。二問廣大營業(yè)員有無豐富的商品知識？以如今百貨商廈的小家電柜臺為例，由于毛利率較高，這些柜臺大多以售賣進口廚衛(wèi)家電為主，像烤爐、咖啡機、洗碗機、多門冰箱、掃地機、擦窗機等等，能夠“拉花”的咖啡機，動輒二三千元，能夠360度轉向的輕便型掃地機，五六千元也不稀奇。這些商品剛剛開始進入國內(nèi)普通消費者的視線，特別需要營業(yè)員詳細介紹。而事實上，能把這些商品講透的營業(yè)員真是不多。不少營業(yè)員還是90后，在家不掃地、不做飯，何來興趣研究？

陳教授曾經(jīng)在日本留學多年，他對日式的服務贊賞有加：“在日本人看來，生活絕不能是粗糙的?！?/p>

此次新世界城的“百日營銷”，少了老一套“買就送”、“買立減”的夸張吆喝，把重頭戲做在商場服務質(zhì)量的一次大檢閱、大練兵上頭。徐家平告訴記者，早在20年前，新世界城就推出了滬上商業(yè)敢第一個吃螃蟹的“無理由退貨”，將百貨商店作為“試衣間”。20年下來，退貨率不到1%。昔日某些退貨“積極分子”，最終感動于新世界的“傻”，而成為忠實顧客。

在陳信康看來：“中國的消費結構正處在商品消費向服務消費轉變，從生存型消費向發(fā)展型、享受型消費轉變，從模仿型排浪式消費向個性化、多樣化、品質(zhì)化消費轉變的階段，在這一變局中，服務必須變昔日的成交導向，為貫穿事前事中事后的全過程，變你買我賣的對立為消費知識、消費樂趣的共享。只要百貨業(yè)還存在一天，加強服務永遠是硬道理?！?/p>