【金帝謝幕雀巢引新品 中國巧克力市場進入“外資時間”】老牌巧克力生產商金帝瀕臨謝幕，卻有雀巢等外資品牌后來居上。日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進入中國市場，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費列羅、瑪氏、好時等外資品牌也通過建廠落地來加大中國市場的投入力度。外資品牌出于質量與成本的考慮，在仍然具有增長力的中國市場投資建廠，然而國內巧克力消費結構的調整又為外資品牌的本土化提出了新的考題。

老牌巧克力生產商金帝瀕臨謝幕，卻有雀巢等外資品牌后來居上。日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進入中國市場，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費列羅、瑪氏、好時等外資品牌也通過建廠落地來加大中國市場的投入力度。外資品牌出于質量與成本的考慮，在仍然具有增長力的中國市場投資建廠，然而國內巧克力消費結構的調整又為外資品牌的本土化提出了新的考題。

扎堆在華設廠

在2015年的10月宣布將超高端巧克力品牌通過進口的渠道帶入中國市場之后，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內生產、國內銷售的方式引入中國巧克力市場。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰略之中，被其2011年收購的徐福記發揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進行銷售，這也是雀巢在糖果業務板塊實現本土化的手段之一。

不只是雀巢，對于2007年就在中國建立了第一個生產基地的好時巧克力而言，本土化也在更進一步。據消息稱，好時巧克力已于2015年的歲末將金絲猴全權收入囊中，正在對金絲猴的內部進行重新治理。雖然金絲猴之于好時，并未像雀巢的徐福記那般開始發揮作用，但是在收購完成之后，雙方的合作仍然可期。

除了雀巢與好時的動作之外，作為全球第三大巧克力制造商的費列羅也于2015年9月底在杭州江東工業園區內擁有了首個在華生產基地。據悉，作為費列羅集團全球第21家工廠，費列羅杭州工廠是該公司自1990年進入中國后的首個本地生產基地，費列羅將結束長達20多年的進口歷史。費列羅集團相關負責人稱，首個工廠的投產意味著可以極大地縮短產品運輸周期，從而通過新鮮度來提升消費者的消費體驗。據了解，在中國市場十分受歡迎的健達奇趣蛋是費列羅杭州工廠的第一條產品生產線。

至此，全球排名前茅的好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。

質量與成本的雙重考量

在這些巧克力生產商看來，在中國生產、在中國銷售的好處在于縮短產品周期，可在一定程度上提升產品的新鮮程度，但是不得不提的一點是，本土化能夠幫助這些公司盡量降低產品質量問題的出現。

實際上，瑪氏、費列羅等巧克力品牌一直以來是質量黑榜上的常客。例如，2015年5月，國家質檢總局公布2015年3月進境不合格食品名單信息，共計224批次食品在入境口岸檢驗檢疫機構實施檢驗檢疫時被發現不合格。其中有26批涉及巧克力的進境產品被檢不合格。值得關注的是，在本次質檢總局公布的黑榜上瑪氏、費列羅幾大巧克力巨頭同時出現，而在2014年費列羅巧克力也曾在進境時被檢查出超范圍使用食品添加劑。

此前，有糖果企業相關人士向北京商報記者表示，巧克力的運輸環節會受到天氣、環境的多重影響，溫度稍高就會導致產品出現問題，這也是進口渠道的風險所在。因此在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，外資巧克力企業集中本土化生產的背后就是為了避免質量問題的頻發。“本土化生產能夠促使費列羅相關產品在中國市場銷售的規范化，統一渠道，進口食品在過海關時往往容易被檢出包裝或標簽不合格等問題，更不排除走私的可能，進貨渠道很難把控，由此出現的質量問題對外資巧克力品牌會造成不同程度的損傷。”

除了有質量的考量之外，成本也是外資品牌不能忽略的一點。在過去的2014年和2015年，巧克力原材料可可豆的價格出現了大幅上漲，原材料帶來的成本壓力下，巧克力廠商們不得不在其他方面壓縮成本，而本土化生產能夠壓縮物流成本，從而提升產品的利潤空間。

此外，朱丹蓬進而指出，除了保證質量、提升利潤空間外，外資巧克力品牌在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場。公開資料顯示，中國每年人均巧克力的消費水平為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多，中國巧克力消費市場仍然具備較大的可挖掘空間。

增速放緩和結構調整的尷尬

雖然市場仍然在培育期，但是巧克力消費是需要被刺激的，在完成本土化的同時，外資巧克力生產商們應該注意如何激發市場的潛能，因為畢竟中國巧克力消費市場的實際貢獻并沒有達到這些廠商們的預期，甚至給了外資品牌們不小的打擊。第三方數據顯示，雖然中國巧克力消費增長率要高于巧克力消費大國的美國，但是中國市場的增長率卻出現了下降的趨勢。2013-2015年之間中國巧克力增長率分別為8.1%、6.4%和6.3%，而美國市場增長率分別為1%、2.5%和2.9%。

除了整體放緩之外，國內巧克力消費結構的變化也對外資品牌們提出了新的考驗。“那個一刀切的時代已經結束了。”好時集團產品策略總監David Nolen如是形容在超市可以買到的大牌巧克力目前所處的局面。在業內人士看來，經濟大環境的低迷，加上零售業客流量的減少，給依靠大眾消費渠道的巧克力生產商帶來了挑戰，這里包括德芙、好時以及費列羅等品牌。然而，Godiva、Lindt等超高端品牌則出現了相反的情況，以價格定位更高的Lindt為例，該公司全球銷售額在2014年同比增長了48.3%，而在北京、上海等一線城市Godiva的零售店也遍地開花。

“在目前的巧克力市場，超高端和高端產品是新的引擎，如果沒有這兩個品類的快速增長，巧克力的生意肯定是很難做的。所以我們也在想如何在中國市場做調整。”上述糖果企業人士向北京商報記者如是坦言。不過，該人士也指出，目前刺激國內消費者消費的理由有兩點，一為“是高端品牌”，另一個為“從著名的巧克力生產國進口”，因此在初期，該人士所在的企業仍然會選擇進口渠道，迎合高端化的消費趨勢，而本土落地生產基地的現階段目標仍以滿足大眾為主。