數(shù)字營(yíng)銷將扮靚營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)2015年業(yè)績(jī)。省廣股份預(yù)計(jì)，2015年度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%至40%，思美傳媒預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至60%。因?yàn)榭春昧己玫氖袌?chǎng)前景，眾多上市公司爭(zhēng)搶數(shù)字營(yíng)銷標(biāo)的，以轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

數(shù)字營(yíng)銷將扮靚營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)2015年業(yè)績(jī)。省廣股份預(yù)計(jì)，2015年度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%至40%，思美傳媒預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至60%。因看好良好的市場(chǎng)前景，眾多上市公司爭(zhēng)搶數(shù)字營(yíng)銷標(biāo)的，以轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)公司小而散，這些特點(diǎn)將致使數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒔?jīng)歷持續(xù)并購(gòu)，并需要在流量和大數(shù)據(jù)能力上構(gòu)筑門檻與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)績(jī)爆發(fā)

數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)2015年前三季度收入為83.89億元，同比增長(zhǎng)30.53%；凈利潤(rùn)為5.18億元，同比增加17.13%；毛利率為21%，與去年同期基本持平，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)保持高景氣度。

上市公司中，騰信股份前三季營(yíng)收增長(zhǎng)64.75%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)49.95%。省廣股份公司前三季度營(yíng)收及凈利分別同比增長(zhǎng)51.65%及40.25%，主要是收購(gòu)標(biāo)的雅潤(rùn)文化2014年底并表增厚業(yè)績(jī)。

數(shù)字營(yíng)銷的業(yè)績(jī)爆發(fā)僅是開始。在傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，媒體采購(gòu)、廣告代理以及公關(guān)代理構(gòu)成了營(yíng)銷服務(wù)公司的三大主要業(yè)務(wù)。三者在業(yè)務(wù)定位、銷售對(duì)象和核心競(jìng)爭(zhēng)力上有著相對(duì)清晰的業(yè)務(wù)劃分，因此出現(xiàn)了專業(yè)化的媒體代理公司、廣告服務(wù)公司和公關(guān)代理公司。

由于在線媒體的多樣化和碎片化，以及渠道和交易成本的下滑，使得媒介資源的壟斷性大幅下滑，產(chǎn)業(yè)鏈得以縮短，媒體代理和廣告服務(wù)公司的業(yè)務(wù)趨于融合，公關(guān)服務(wù)也逐步被互動(dòng)營(yíng)銷所取代。提供一體化服務(wù)的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司正成為市場(chǎng)主流。

“新型消費(fèi)模式下，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，三年后規(guī)模有望達(dá)到4000億元。”中信證券傳媒分析師指出，消費(fèi)升級(jí)，“娛樂化”的消費(fèi)模式催生數(shù)字媒體需求，越來(lái)越多的廣告資源向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域傾斜；政府層面對(duì)廣告行業(yè)新技術(shù)的支持鼓勵(lì)、對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范、對(duì)發(fā)展初期業(yè)內(nèi)亂象的引導(dǎo)和凈化，都將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造更加寬松健康的市場(chǎng)環(huán)境。

并購(gòu)潮起

正因?yàn)榭吹骄薮蟮氖袌?chǎng)前景及良好的盈利能力，眾多公司爭(zhēng)搶數(shù)字營(yíng)銷標(biāo)的，以轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

LED封裝企業(yè)萬(wàn)潤(rùn)科技收購(gòu)日上光電，開啟了向數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型步伐；今年11月份收購(gòu)億萬(wàn)無(wú)線，進(jìn)軍移動(dòng)端廣告市場(chǎng)；收購(gòu)鼎盛意軒，布局垂直領(lǐng)域搜索服務(wù)；參股博圖廣告，涉足女性垂直行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全案營(yíng)銷。

此外，龍力生物10億元并購(gòu)切入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域；利歐股份擬發(fā)行股及現(xiàn)金支付以總價(jià)7.54億元收購(gòu)智趣廣告100%股權(quán)，擬以自有資金4200萬(wàn)元增資醫(yī)療數(shù)字營(yíng)銷龍頭熱源網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)以自有資金4200萬(wàn)元受讓熱源網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有股東的部分股權(quán)，交易完成后公司將共持有熱源網(wǎng)絡(luò)20%股權(quán)。麥達(dá)數(shù)字(原實(shí)益達(dá))于2014年起就開始謀求由電子行業(yè)向數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)轉(zhuǎn)型，2015年5月增資訊友數(shù)碼，7月收購(gòu)順為廣告、奇思廣告、利宣廣告各100%股權(quán)，12月更名“麥達(dá)數(shù)字”。

眾多數(shù)字營(yíng)銷公司涌現(xiàn)，但并未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。獵豹移動(dòng)CEO傅盛表示，數(shù)字營(yíng)銷公司的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)是“買流量與分發(fā)爭(zhēng)取差價(jià)”。但目前大量的流量主要掌握互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，數(shù)字營(yíng)銷公司只能搜集散落在大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以外的流量，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析處理。這就注定目前數(shù)字營(yíng)銷的公司規(guī)模相對(duì)較小、而且較為分散。

“很多獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷公司都被收購(gòu)。”傅盛介紹，獵豹移動(dòng)以及谷歌等都在收購(gòu)第三方獨(dú)立的精準(zhǔn)營(yíng)銷公司，這主要是為節(jié)約時(shí)間，增加業(yè)績(jī)。獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷公司需要較強(qiáng)的大數(shù)據(jù)挖掘和處理能力，單純創(chuàng)業(yè)公司很難完成，除非擁有大量的自有流量。

業(yè)內(nèi)人士指出，持續(xù)并購(gòu)是數(shù)字營(yíng)銷做大規(guī)模的重要途徑，未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)將出現(xiàn)頻繁的并購(gòu)。

“持續(xù)并購(gòu)，實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)。”麥達(dá)數(shù)字表示，通過并購(gòu)切入到企業(yè)級(jí)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)，累積大量企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為下一步向CRM、在線客服、整合效果營(yíng)銷等企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)延伸奠定基礎(chǔ)。

差異化發(fā)展

“與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域整體比較落后。”傅盛指出，獨(dú)立數(shù)字營(yíng)銷公司壯大需要有流量還需要大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。當(dāng)廣告主們需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，或者承擔(dān)不起優(yōu)質(zhì)媒體時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷成為廣告投放的關(guān)鍵。

當(dāng)前消費(fèi)品已由“渠道為王”時(shí)代晉級(jí)到社交媒體主導(dǎo)的“IP為王”時(shí)代。隨著移動(dòng)消費(fèi)的碎片化，品牌長(zhǎng)尾化、小眾化趨勢(shì)越發(fā)顯著。多屏互動(dòng)的精準(zhǔn)化、個(gè)性化、定制化營(yíng)銷廣告推送應(yīng)運(yùn)而生。

東方證券分析師指出，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，充分商業(yè)化和規(guī)模化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用就在基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告領(lǐng)域。未來(lái)圍繞大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的新技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)企業(yè)將投入加大，比如數(shù)據(jù)和算法優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。傅盛介紹，F(xiàn)acebook基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)精準(zhǔn)廣告投放，為公司帶了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，“有信息的廣告用戶愿意看。”

上述東方證券分析師指出，大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析處理能力是推動(dòng)整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主線。百度與淘寶廣告營(yíng)收占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收比重達(dá)56.2%，騰訊的信息流廣告也發(fā)力在即，BAT的布局直接影響到相關(guān)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和發(fā)展空間。要實(shí)現(xiàn)與BAT的差異化發(fā)展，需要在市場(chǎng)集中度尚低的移動(dòng)端DSP發(fā)力，并強(qiáng)化第三方DMP技術(shù)，同時(shí)圍繞相關(guān)BAT產(chǎn)業(yè)鏈布局。