核心要點：

1。武林店：成本控制與新業(yè)務(wù)助力，老門店也有春天

2。西選：初戰(zhàn)告捷，可復制性有待驗證

3。西湖銀泰城：阿里巴巴大數(shù)據(jù)或助力實體零售業(yè)績提升

武林店：成本控制與新業(yè)務(wù)助力，老門店也有春天

簡介：武林店是銀泰商業(yè)旗下首家百貨，盡管年銷售額自2011年的25.1億元下降至2014年的22.4億元，但目前仍是銀泰商業(yè)年銷售額最大的商業(yè)資產(chǎn)，約占銷售總額(直接銷售+特許專營銷售)的15%。2014年6月，武林店實施了改造，與原百大統(tǒng)一規(guī)劃、定位一致、錯位經(jīng)營，成為武林總店——A館(原武林店)、B館(原百大B樓)、C館(原百大A樓).

(以下內(nèi)容的訪談對象為銀泰百貨武林店總經(jīng)理助理倪女士)

1.1 利潤增速快于收入增速，崗位優(yōu)化效果明顯

Q: 今年武林店的收入與利潤情況怎么樣？

A:2015年收入預計與去年持平，而利潤增幅可能超過計劃3個百分點左右。利潤增長超過收入增長的原因有兩點，一來今年的大型促銷活動減少使毛利率有所回升，二來成本端控制較好，從2013年到現(xiàn)在門店人員從350人下降至200人。

Q: 成本控制還有空間嗎？

A: 我們2016年要做三崗合一，以前分別為營管員、業(yè)務(wù)員和審信員，已開始試行崗位合并，在2016年會正式推開。每個門店根據(jù)實際情況進行人員優(yōu)化，武林店預計通過三崗合一可以減少20人。管理層認為，參考海外優(yōu)秀的百貨/購物中心管理經(jīng)驗，5萬平米的購物中心100個人就能有效管理，因此人工成本有進一步節(jié)省的空間。

Q: 客流量有明顯回升嗎？

A: 客流量今年來看是止跌回穩(wěn)，談不上趨勢逆轉(zhuǎn)。前兩年大幅下滑的原因一是商場太多導致顧客分流，二是電商的沖擊。今年客流量止跌的原因我認為是消費者趨于理性化，電商整體購物體驗比不上商場，不少消費者又重新回到了實體零售。

評論：2015上半年百貨店分部19.4%的利潤增速明顯高于4.0%的收入增速，與有效的成本管控密切相關(guān)，預計通過管理能力的提升，未來成本端仍有一定改善空間。

1.2 新業(yè)務(wù)已對門店產(chǎn)生積極影響

Q: 三個“喵”對于門店有著怎樣的影響？

A: 喵貨：基本上所有新業(yè)務(wù)都是率先在武林店推廣。喵貨是今年3月將武林店的品牌逐步上線的，目前喵貨已有260個品牌上線，一年累積SKU數(shù)量達到64萬，實時在線的SKU數(shù)量超過10萬，銀泰網(wǎng)和喵貨的貨品重疊度不高。目前喵貨整體已有超6500萬元銷售額，由于大多數(shù)品牌是經(jīng)武林店上線的，喵貨于武林店的銷售額預計占到90%。雖然無法精確統(tǒng)計，但我們認為約有80%是增量的銷售，其中有20%的訂單來自浙江省以外，另有20%的訂單是消費者到店體驗未能拍板事后于網(wǎng)上下訂單的。就發(fā)貨而言，優(yōu)先從廠家直接發(fā)，再來是就近門店發(fā)貨，盡量不影響門店庫存。喵貨的難點在于將SKU手動上線，是一項非常巨大的工程。

喵客：喵客從2013年就開始做了，2014年60%的導購員開設(shè)了微店，目前武林店每月平均銷售額在300萬元。之后將重點打造一個“人人是導購”的概念，鼓勵不同柜臺之間的交叉銷售，舉個例子，女裝柜臺營業(yè)員可以在喵客賣女裝的同時可以推薦顧客搭配的女鞋。公司給予喵客每單1.8%的銷售提成，難點在于培養(yǎng)導購與顧客的關(guān)系。

喵街：項目推進程度不錯，武林店有800多個商戶在喵街登記，占比90%。喵街對于營業(yè)面積更大的購物中心比較有用，顧客對于室內(nèi)導航有需求。喵街團隊會階段性地到武林店推廣應用。

Q: 看到報道集貨已在雙十一正式啟動，能夠介紹一下具體情況嗎？

A: 集貨在武林總店的A館9樓，面積大概是400平米。集貨是基于買手制的自營模式，團隊在淘寶、天貓或其它渠道尋找好賣的貨品，目前有10多個品牌，1000+的SKU，并根據(jù)市場情況靈活調(diào)整。此外，還引入了新奇有趣的智能化工具，包括魔鏡試衣、魔鏡試衣間、魔幻收銀等，購物體驗不錯。原來這塊區(qū)域是做特賣的，但考慮到B館已有特賣區(qū)域，于是管理層決定把這片場地拿來試驗集貨。從目前掌握的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，坪效與之前的特賣差不多，但是毛利率37%遠高于特賣的15%，符合我們的預期。另外一個積極的變化在于，之前9樓特賣的客群年齡較大，改為以淘品牌、設(shè)計師品牌主導的集貨之后，客群年齡明顯下降。

評論：喵貨、喵客的收入計入門店，喵貨、喵客2015年銷售額預計在1億元左右，相當于武林店銷售總額的4-5%。

Q: “商品云”項目的推進情況？

A: 真正意義上的單品管理是2014年開始在武林店做的，要求所有柜臺開電子票，前提便是所有商品數(shù)據(jù)都要輸入到系統(tǒng)里。解決了兩個問題，一是手工可能存在開票出錯的問題，二是95%的柜臺實現(xiàn)自收營，減輕收銀壓力。今年上半年，系統(tǒng)進一步升級，除了現(xiàn)金柜臺不收之外，包括滿減、滿送等等促銷活動都可以通過自收營系統(tǒng)做，購物體驗明顯提升。

商品云就是全面建立商品數(shù)據(jù)庫，由招商部去接洽各大供應商，將貨品對接至銀泰商業(yè)的系統(tǒng)，從而實現(xiàn)商品數(shù)字化。一來可以看到庫存情況、方便調(diào)貨，二來可以分析不同貨品銷售情況，長遠來看有助于銀泰商業(yè)的商品經(jīng)營能力和品類管理能力。

評論：我們認為，商品云具有戰(zhàn)略意義，是基于傳統(tǒng)百貨商品經(jīng)營能力弱的痛點做出的革新。控股股東阿里巴巴掌握著在線零售大數(shù)據(jù)，商品云旨在掌握的是實體零售大數(shù)據(jù)，值得期待。

西選：初戰(zhàn)告捷，可復制性有待驗證

簡介：西選(武林店)于2015年6月26日正式開業(yè)，面積約為1200平米，位于銀泰百貨武林總店的C館地下室。西選的定位是精品超市，超過90%以上商品為進口商品，SKU數(shù)量超過1萬。門店內(nèi)部設(shè)有一塊面積約百平的跨境電商體驗區(qū)，顧客可以掃描二維碼完成線上購買，商品以保稅直郵的模式送到顧客手中。

(以下內(nèi)容的訪談對象為西選項目主要負責人之一沈先生)

2.1 跨境電商體驗店是西選與其它精品超市的主要區(qū)別：

Q: 西選與其它精品超市有什么區(qū)別？

A: 跨境電商的體驗店是西選區(qū)別于其它精品超市的武器，武林店有一塊約百平米的體驗區(qū)。

Q: 跨境電商區(qū)的坪效怎么樣？

A: 坪效還不錯，但和超市其它區(qū)域相比仍有差距。我們認為存在消費觀念和消費習慣的培養(yǎng)過程，未來發(fā)展空間巨大。可以通過引入體驗性元素提升購物體驗，比方說在開業(yè)期間在體驗區(qū)請了韓國化妝師，成交率就很高；馬上會在這塊區(qū)域泡進口方便面，體驗可想而知。

評論：西選(武林店)平均坪效在6萬元以上，跨境電商體驗區(qū)雖然看起來坪效較低(不到2萬元)，但具備一定經(jīng)營特色，有助于人氣聚集。

2.2 旗開得勝，明年是關(guān)鍵一年

Q: 武林店目前運營情況能夠分享一下嗎？

A: 武林店剛開業(yè)時非常火爆，曾經(jīng)大排長龍，最初銷售額可以達到每月1200萬以上。目前趨于正常化，每個月的銷售額穩(wěn)定在600萬元左右。武林店的毛利率大概在22%，凈利潤15%左右，投資300多萬，3個月就已收回成本。

Q: 西選武林店的前身是干什么？

A: 本來是一個杭州特色商品商店(賣張小泉剪刀、天堂傘，等等)，吸引的人群為中老年人為主，每年銷售額大概在2000-3000萬。西選的主力客群是25-35歲，年輕群體代表未來的消費趨勢一定要抓住。

Q:現(xiàn)在一共有多少家西選門店？

A: 一共有8家店，主要位于杭州和寧波。其中，7家店是11月同一天開業(yè)的，就是為了測試團隊的執(zhí)行力。目前還在調(diào)整模型，8家店的面積從200到1200平米不等，總面積5000平米相當于一家華潤OLE.

Q: 未來將怎樣發(fā)展？

A: 未來門店將是1000平米以上大店，主要是因為單一品類的小店耗費的精力和大店一樣，但是營業(yè)額遠不及大店。盡管坪效也不錯，但是對于城市的影響力不夠，因而這兩年會著重做大店，做出精品超市的印象。

我們預計明年至少開出5家大店，推出第三代產(chǎn)品，屆時會做更精細化的裝修，供應鏈和營銷能力也會加強。現(xiàn)在的西選主要是在銀泰商業(yè)的體系中開設(shè)，明年會跨出體系，在上海、成都等地區(qū)進行異地擴張。

Q: 線上業(yè)務(wù)如何開展？

A: 西選于10月已在天貓開店，原本計劃拓展至京東、蘇寧，但目前這兩個平臺的流量仍與天貓有差距，因此會集中做好天貓店。出于差異化的考慮，天貓上只有跨境電商的產(chǎn)品，沒有一般貿(mào)易商品，目前銷售額在每月大幾十萬。

評論：目前來看西選(武林店)是成功的，且對于銀泰百貨的引流作用十分明顯。然而，西選是否能夠脫離銀泰商業(yè)的體系并最終成功實現(xiàn)異地擴張還是一個未知數(shù)。2016年對于西選至關(guān)重要，如果異地擴張獲得成功，西選將迎來高速發(fā)展期，并將成為銀泰商業(yè)的業(yè)績驅(qū)動力.

2.3 年輕團隊、扁平架構(gòu)，有助于對市場需求的快速反應

Q: 請介紹一下西選的團隊？

A: 開辦西選的想法是由原寧波區(qū)域總經(jīng)理夏正宇提出來的，我是夏總第二個找到的人。團隊非常年輕，我是83年的，大部分團隊人員都出生在90年前后，非常有激情，經(jīng)常在釘釘上開會到半夜。團隊仍在不斷擴大之中，線下營運總監(jiān)已經(jīng)到位，明年1月營運總監(jiān)也會到位。以后的團隊架構(gòu)也將是扁平化、高效率的，集團對于業(yè)務(wù)不會過多干涉。

Q: 年輕團隊是否會經(jīng)驗匱乏？有什么優(yōu)勢嗎？

A: 恰恰相反，年輕團隊非常有激情，且不受傳統(tǒng)思維束縛，而且對于熱點更加敏感。比如，很多精品超市不敢做化妝品，而我西選的化妝品則瞄準了網(wǎng)絡(luò)上最in的品牌，在供應商的協(xié)助下以最快的速度引進市場。我們的團隊和體制決定了我們對于市場需求能夠快速反應，這是我們競爭對手不具備的優(yōu)勢。

Q: 西選的股權(quán)結(jié)構(gòu)是怎樣的？

A: 合伙人制度已經(jīng)在銀泰商業(yè)全面推行，西選也不會例外。

Q: 阿里巴巴入主銀泰商業(yè)之后，你感覺公司有什么變化嗎？

A: 最大的變化在于改變了銀泰的經(jīng)營方向與思維模式，一方面由重資產(chǎn)模式逐步轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，另一方面高層鼓勵業(yè)務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)氣氛濃厚。

評論：我們認為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)人才至關(guān)重要，合伙人制度將吸引更多資深從業(yè)人員加盟。

2.4 持續(xù)改善供應鏈效率是經(jīng)營核心

Q: 西選的供應商是怎樣的？

A: 西選的銷售規(guī)模不斷增加，供應商也在升級，不再只是當?shù)卮砩蹋嗟氖侨珖偞Ｍ蠖裕鸩睫D(zhuǎn)向直接與國外企業(yè)合作，拿到授權(quán)，這樣價格就會有優(yōu)勢了。

Q: 供應鏈與其它精品超市相比有優(yōu)勢嗎？

A: 據(jù)我們了解，華潤目前50家精品超市的規(guī)模，還沒有走出國門進行直采。而西選團隊拼的就是速度，去到有進口資源的地方，比如日本、澳洲、新西蘭、臺灣、廣州等，開拓一線資源。另外一方面，之后也并不排除做OEM產(chǎn)品，取決于日后我們對于商品經(jīng)營能力的積累與對于供應鏈資源的掌握。

評論：供應鏈是商超業(yè)態(tài)之核心，我們認為西選的供應鏈方向正確，但是打磨供應鏈并非一朝一夕，在未來的擴張過程中須繼續(xù)觀察。

西湖銀泰城：阿里巴巴大數(shù)據(jù)或助力實體零售業(yè)績提升

簡介：西湖銀泰城是銀泰商業(yè)首個由百貨改為購物中心的項目，因此具有很強的代表性。從經(jīng)營成果來看，改造之后客流量提升極為明顯，客流結(jié)構(gòu)年輕化，整體盈利能力有一定提升。

(以下內(nèi)容的訪談對象為西湖銀泰城總助趙先生)

3.1 阿里巴巴大數(shù)據(jù)輔助實體零售經(jīng)營決策：

Q: 很少看到商場在地下一樓布局這么大面積的嬰童產(chǎn)品，你們是怎么考慮的？

A: 阿里巴巴能夠看到一些我們看不到的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)我們得出周邊客人的小孩眾數(shù)落在6歲，而我們之前自己觀察下來的結(jié)論也是6歲，阿里巴巴的數(shù)據(jù)加強了我們布局嬰童的信心。我們地下一樓有一個Citylife(世紀聯(lián)華高端超市)，它的主力客群是消費能力較強的年輕女性、媽媽們，因此我們覺得嬰童產(chǎn)品和Citylife的匹配度較高。

Q: 效果怎么樣？和原來相比？

A: 效果非常之好，一些經(jīng)營嬰童產(chǎn)品的門店從樓上搬下來之后銷售實現(xiàn)了翻番。地下一樓面積有2萬平米，改造之前布局混亂。

評論：在這個案例之中，我們看到了阿里巴巴大數(shù)據(jù)對于實體零售十分有益，銀泰商業(yè)作為阿里巴巴旗下唯一百貨平臺，我們有理由期待其能充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造經(jīng)營特色。另一方面，商場管理者的商業(yè)智慧對于商場業(yè)績至關(guān)重要，好的商場管理者會根據(jù)市場需求持續(xù)優(yōu)化商場布局。

3.2 喵街在購物中心具有更多應用場景：

Q:喵街，西湖銀泰城試驗下來覺得怎么樣？

A: 三個“喵”我們主要推廣喵街，因為喵街的室內(nèi)導航對于購物中心而言作用較大。我覺得除了室內(nèi)導航、支付功能之外，喵街未來有潛力實現(xiàn)更多的場景，舉兩個例子，一是喵街可以推送折扣信息為商場省下昂貴的活動傳單，二是喵街的餐飲排隊功能有助于將等座時間轉(zhuǎn)化為購物時間。

評論：喵街是阿里巴巴入股銀泰商業(yè)以來雙方合作的唯一產(chǎn)品，資本市場對其有更多期待。我們認為喵街尚處于探索期，對于商場的作用還有待進一步觀察。