摘要：

近日，聚桐分析拜訪銀泰商業(yè)CEO陳曉東先生，陳總高屋建瓴，與我們分享了他對(duì)百貨行業(yè)面臨困難的整體認(rèn)知、銀泰如何回歸零售本質(zhì)、銀泰在資本市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造的方式，其精彩觀點(diǎn)如下：

1。談百貨行業(yè)：實(shí)體下滑源于自身問(wèn)題而不應(yīng)歸咎于電商沖擊

2。談零售的本質(zhì)：選擇和背書(shū)，好東西不貴

3。談供應(yīng)鏈優(yōu)化：與供應(yīng)商一起為零售產(chǎn)業(yè)終局而改變

4。談商品與顧客匹配能力：零售商要去發(fā)現(xiàn)與引領(lǐng)客戶需求

5。談零售定價(jià)：今年?duì)幦≡趲状蠊?jié)日做到線上線下同款同價(jià)

6。談零售業(yè)的整合：銀泰為世紀(jì)大戲做準(zhǔn)備

7。談銀泰投資價(jià)值：投資者將獲得管理層創(chuàng)造價(jià)值和銀泰價(jià)值透明化之和

8。談阿里合作：技術(shù)和數(shù)據(jù)化合作將進(jìn)一步加深

以下是全文：

1. 談百貨行業(yè)：實(shí)體下滑源于自身問(wèn)題而不應(yīng)歸咎于電商沖擊

“線下零售商如果不去改變，下滑永遠(yuǎn)都止不住。我覺(jué)得再艱難兩三年他們(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)才會(huì)死心。這樣年年下降，每年都下降30-40%很多線下還認(rèn)為自己是周期性虧損，明年就會(huì)好。不改變，怎么可能呢？”

“渠道成本過(guò)高，供應(yīng)鏈沒(méi)有充分整合是目前顯著的問(wèn)題。渠道成本現(xiàn)在還比較多地把成本花費(fèi)在與商品和顧客沒(méi)有直接關(guān)系的東西上面，比如說(shuō)過(guò)度裝修，比如說(shuō)賣(mài)場(chǎng)不太合適的人員配置。供應(yīng)鏈方面，整合不夠、代理商太多，給商品流通造成了更高的成本。”

“我不覺(jué)得線下和線上比有什么不公平，現(xiàn)在線上不也上稅嗎？C2C不上，線下的C2C也不上，都是公平的。網(wǎng)上賣(mài)假貨，線下的貨也沒(méi)好到哪里去。”

2. 談零售的本質(zhì)：選擇和背書(shū)，好東西不貴

“零售是一個(gè)公司的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，本質(zhì)上是選擇和背書(shū)，也就是好東西又不貴，我覺(jué)得應(yīng)該回歸到這個(gè)本質(zhì)上。”

“先說(shuō)背書(shū)，實(shí)體店經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，可以做到?jīng)]假貨。但也沒(méi)有達(dá)到全程供應(yīng)鏈管理的水平。互聯(lián)網(wǎng)更是一樣，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的假貨問(wèn)題不是新鮮事，實(shí)體零售20年前就出現(xiàn)了。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展類(lèi)似前20年的實(shí)體店，現(xiàn)在逐漸在改變。至少零售商應(yīng)該能保證用自己的管理體系來(lái)確認(rèn)商品在運(yùn)到顧客手中的時(shí)候品質(zhì)是優(yōu)良的，現(xiàn)在還不是完全能做到。”

“選擇包含精選和初選，我們現(xiàn)在做的是初選。初選是根據(jù)顧客畫(huà)像給顧客推薦合適的商品，就和一些百年老店的餐廳一樣，會(huì)推薦合適的菜品供應(yīng)。做得好的零售商不是把海量商品無(wú)差別堆積在一起，這不是零售商的本質(zhì)。零售商的本質(zhì)應(yīng)該是對(duì)商品和顧客做判斷做契合，把合適的產(chǎn)品和合適的顧客匹配起來(lái)，如果零售商能做到這一點(diǎn)就做得比較好了。目前大部分百貨公司是先把方案選一下，大體還是做二房東，你想要買(mǎi)東西我們賣(mài)給你，至于賣(mài)什么、什么價(jià)格不是百貨公司管理的事情。但是我相信經(jīng)過(guò)大家的共同努力應(yīng)該能有改變。”

3. 談供應(yīng)鏈優(yōu)化：與供應(yīng)商一起為零售產(chǎn)業(yè)終局而改變

“我們的策略是動(dòng)之以情，曉之以理，誘之以利。我問(wèn)他們搞那么多代理商，渠道成本那么高，我們?cè)趺次櫩湍兀烤€上已經(jīng)很擠了，還要不要和線上同價(jià)？如果不同價(jià)，那兩邊都受傷害，但同價(jià)怎么同呢？所以這是個(gè)動(dòng)之以情、曉之以理的過(guò)程。希望他們也能和我們合作，一起為零售產(chǎn)業(yè)終局而改變。(和銀泰一起)改變了的供應(yīng)商可以給他們提供更好的銷(xiāo)售額度，也要有激勵(lì)，這是誘之以利。”

4. 談商品與顧客匹配能力：零售商要去發(fā)現(xiàn)與引領(lǐng)客戶需求

“做得好的零售商不是把海量商品無(wú)差別堆積在一起，而是對(duì)商品和顧客做判斷做契合，把合適的產(chǎn)品和合適的顧客匹配起來(lái)。”

“(幫助客戶做)選擇是一步一步遞進(jìn)的，二房東模式是不選的，稍進(jìn)一步是選品牌，好的品牌讓進(jìn)，差的品牌不進(jìn)，網(wǎng)上電商還做不到這個(gè)。再則是過(guò)渡到選商品。1月底會(huì)在杭州下沙新開(kāi)一個(gè)店，我們會(huì)改變模式，嘗試著為目標(biāo)顧客選擇適合的商品。顧客到店應(yīng)該為顧客做搭配、做時(shí)尚，這個(gè)需要更深的維度。我們會(huì)在商品選擇方面嘗試，不過(guò)現(xiàn)在先做好社會(huì)主義初級(jí)階段。”

“顧客的研究有兩個(gè)方面，發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)。現(xiàn)在做的都還不成功。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的一些數(shù)據(jù)可以分析顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌偏好、商品偏好，但是對(duì)趨勢(shì)的分析是做不到的。流行款式不是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)得來(lái)的，而是巴黎米蘭時(shí)裝展展出以后顧客才選擇的。在需求的分析上，銀泰要盡量做好發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)顧客需求。”

5. 談零售定價(jià)：今年?duì)幦≡趲状蠊?jié)日做到線上線下同款同價(jià)

“去年雙11我們就和網(wǎng)上同價(jià)，同價(jià)挑戰(zhàn)最大的是代理商，沒(méi)辦法做到。今年供應(yīng)商很認(rèn)真審視這個(gè)問(wèn)題了，我們爭(zhēng)取在銀泰商業(yè)的幾大節(jié)日都做到線上線下同款同價(jià)。”

6. 談零售業(yè)的整合：銀泰為世紀(jì)大戲做準(zhǔn)備

“零售行業(yè)有一個(gè)悖論，企業(yè)現(xiàn)金流是可以賴的，可以賴供應(yīng)商。別的企業(yè)業(yè)績(jī)不好現(xiàn)金流馬上就不行了，但是零售企業(yè)不是，現(xiàn)金流敞口的，這可能是他們能撐一段時(shí)間的道理吧。但是往下走，零售行業(yè)的整合一定是一場(chǎng)世紀(jì)大戲。現(xiàn)在市場(chǎng)占有率都很低，大的也不過(guò)2-3%，行業(yè)肯定會(huì)被整合成一個(gè)相對(duì)集中的狀況。”

“銀泰線下門(mén)店的效率明顯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，如果能收購(gòu)的話我們能提高利益。”

“銀泰在整合方面，對(duì)未來(lái)不做過(guò)于具體的計(jì)劃，看什么情況決定，尋找合適的標(biāo)的。我們?cè)谡系膽B(tài)度還是歡迎的。”

7. 談銀泰投資價(jià)值：投資者將獲得管理層創(chuàng)造價(jià)值和銀泰價(jià)值透明化之和

“有兩個(gè)方面，一個(gè)是銀泰為投資者創(chuàng)造的價(jià)值，二個(gè)是價(jià)值透明化的過(guò)程。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，是價(jià)值和透明化之和。管理層能做的事情是前者，但是價(jià)值透明化需要市場(chǎng)的判斷和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，公司資產(chǎn)如何處理等方面。”

“有一點(diǎn)可以保證的，就是銀泰商業(yè)是走在行業(yè)的前面，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是比較有激情的，有學(xué)習(xí)能力的，大家對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的改變還是很關(guān)注的，也是相當(dāng)契合市場(chǎng)的。長(zhǎng)久地不斷調(diào)整方向是有原動(dòng)力的，在一個(gè)逐漸消亡的產(chǎn)業(yè)生存下來(lái)并且成為行業(yè)的領(lǐng)軍的話，價(jià)值一定是有的。價(jià)值如何體現(xiàn)，這是需要一些機(jī)緣巧合的事情的。”

在價(jià)值透明化方面，“其實(shí)是大家估值模型不一樣，這樣造成了大家對(duì)價(jià)格的估計(jì)有一定偏差。銀泰既有國(guó)外主流基金在里面，也有內(nèi)地新進(jìn)來(lái)的投資人，他們的判斷是不同的。國(guó)外的機(jī)構(gòu)只看表，不看事件的影響。透明化說(shuō)容易其實(shí)也容易，國(guó)內(nèi)也有成熟的手段，比如實(shí)在撐不了的時(shí)候，可以拆分東西透明化。但是我和管理層認(rèn)為透明化也有一點(diǎn)小小的成本，對(duì)業(yè)務(wù)是個(gè)掣肘。比如現(xiàn)在是按照部門(mén)管理的，如果透明化，獨(dú)立出來(lái)的話，有些東西就有了發(fā)展的限制。所以其實(shí)是有一個(gè)平衡。”

在業(yè)務(wù)分拆上市方面，“其實(shí)意選、西選、喵貨、喵客都能上。不過(guò)我心里有一點(diǎn)猶豫，希望團(tuán)隊(duì)集中精力在業(yè)務(wù)上，不要受其他影響。現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)越來(lái)越覺(jué)得這件事情挺好的，會(huì)提一提，我也會(huì)考慮一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。有個(gè)好處是這些分拆的產(chǎn)品獨(dú)立性更強(qiáng)。”

8. 談阿里合作：技術(shù)和數(shù)據(jù)化合作將進(jìn)一步加深

問(wèn)：阿里巴巴和銀泰合作的是“喵街”和淘品牌落地，這個(gè)是大家都看到的，你認(rèn)為還有深入骨髓的方面可能投資者還沒(méi)看到的？

答：我覺(jué)得是技術(shù)和背后的數(shù)據(jù)吧，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。技術(shù)他們已經(jīng)給了很好的幫助，數(shù)據(jù)是要一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。隨著數(shù)據(jù)化的深入，雙方在數(shù)據(jù)合作的層面上也會(huì)進(jìn)一步的加深。