“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，電商等業(yè)態(tài)的興起，沖擊了購物中心傳統(tǒng)的價(jià)差經(jīng)營模式，價(jià)格競爭方面線下已經(jīng)不具備優(yōu)勢，但線上無法提供的休閑娛樂等顧客消費(fèi)體驗(yàn)則逐步成為線下商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度來看，購物既是家務(wù)，也是一種休閑、放松的體驗(yàn)，要用愉悅的心情去享受。集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費(fèi)場所，越來越受到消費(fèi)者的青睞。

2014年，房地產(chǎn)行業(yè)正式告別快速增長、高額利潤的通道，房地產(chǎn)黃金十年結(jié)束，進(jìn)入到“白銀時(shí)代”，幾乎已成為行業(yè)共識(shí)。商業(yè)地產(chǎn)亦是如此，地產(chǎn)開發(fā)商欲借改良購物中心之機(jī)，破局地產(chǎn)白銀時(shí)代的到來。

差異化經(jīng)營成趨勢

世邦魏理仕調(diào)查顯示，2014年全球在建購物中心總面積為3900萬平方米，其中亞太區(qū)超過3200萬平方米，超過60%的面積都在中國。到2018年，預(yù)計(jì)將有6146萬平方米的新增供應(yīng)陸續(xù)開業(yè)入市，占現(xiàn)有存量的63%。

在中國市場，世邦魏理仕的另一份報(bào)告顯示，全球在建購物中心面積前十大城市中，中國占了九個(gè)。另外，武漢、成都和北京，幾乎占據(jù)了中國新增購物中心面積的一半。

但是和國外相比較，業(yè)內(nèi)人士表示：“雖然中國購物中心數(shù)量已達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，但質(zhì)量仍然有上升空間。中國購物中心目前存在的問題是購物中心招商引進(jìn)的品牌以及內(nèi)部格局都太過相似，沒有形成吸引人的特色。”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球排名前十位的超級購物中心，中國尚沒有入圍。觀察它們的成功之處，其都擁有一個(gè)共同點(diǎn)——以豐富的特色娛樂體驗(yàn)來取勝，購物中心內(nèi)的娛樂設(shè)施是帶動(dòng)消費(fèi)人流的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

曼谷暹羅典范購物中心約合23公頃的建筑面積，在這里涵蓋了歌劇大廳、藝術(shù)長廊、卡和暹羅海洋世界水族館等多項(xiàng)娛樂體驗(yàn)。

美國明尼蘇達(dá)州的“美國商場”每年有超過3500萬至4200萬人次到訪，即平均每星期60萬至90萬人次。其最為吸引游客的地方就是人們可以在商場里舉行婚禮。迄今為止，5500多位夫婦們已在有著婚禮教堂之稱的“美國商場”結(jié)為夫妻。同時(shí)，商場內(nèi)還有娛樂主題公園、120萬加侖的水族館、18洞的小型高爾夫球場、飛行模擬器以供人們娛樂。

在國外成功的購物中心案例中不難看出，好玩、有趣才是王道。對于地產(chǎn)開發(fā)商而言，房地產(chǎn)建成后的資源整合能力、活動(dòng)策劃組織能力、宣傳造勢能力等都應(yīng)具備較高的水準(zhǔn)。

為體驗(yàn)大量“留白”

如果沒有了百貨業(yè)態(tài)，去商業(yè)綜合體逛什么？有消費(fèi)者給出了答案：“可以去看大片，吃特色餐飲，還可以陪孩子到兒童區(qū)玩耍等。”消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品，也在體驗(yàn)購物環(huán)境，越來越多的商業(yè)綜合體在體驗(yàn)方面做足文章，也越來越向個(gè)性化方向發(fā)展。

有關(guān)專家表示，與傳統(tǒng)的購物中心相比，在建和剛剛建成的一些大型購物中心則更注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì)，突出合理的布局和特色的風(fēng)格，追求與消費(fèi)者的生活品位、消費(fèi)習(xí)慣等相匹配。通過輕松愉悅的購物環(huán)境，來實(shí)現(xiàn)對客流的重新集聚。

麥肯錫(McKinsey)的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，中國中產(chǎn)階層數(shù)量將達(dá)到6.3億，為美國目前人口的兩倍。

零售業(yè)咨詢公司博楷管理咨詢(Kurt Salmon)駐上海的合伙人陳科也表示，“中產(chǎn)階層對零售、餐飲服務(wù)和休閑基礎(chǔ)設(shè)施的需求持續(xù)升溫，導(dǎo)致購物中心市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。”

為此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在近年新建的購物中心中更加注重體驗(yàn)式場所的建立，為體驗(yàn)式娛樂功能區(qū)域留出了更大面積。

廣州正佳廣場推出極地海洋嘉年華，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在正佳廣場體驗(yàn)潛水的樂趣。坐落于北京房山的中糧萬科半島廣場項(xiàng)目定位為“您身邊的時(shí)尚生活樂園”，商場內(nèi)經(jīng)營面積大概在5.5萬平方米左右，大部分是以體驗(yàn)型業(yè)態(tài)為主，其中最具特色的超級室內(nèi)大滑梯可以讓顧客在逛完商城以后從四層直接滑落至一層，趣味感強(qiáng)，項(xiàng)目開業(yè)的爆點(diǎn)令人驚喜不斷。

寧波北侖銀泰城，整體商業(yè)規(guī)模達(dá)23萬平方米，匯聚了五大業(yè)態(tài)、六大主力店，有銀泰百貨、迪卡儂、世紀(jì)星真冰場、博納影院等。上海環(huán)球港定位于大商業(yè)模式，400多家品牌服飾店、100多家餐飲酒吧，以及電影院、劇院、溜冰場、健身房、兒童游樂場等功能集于一身。

嫁接互聯(lián)網(wǎng) O2O

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，當(dāng)今商業(yè)地產(chǎn)商正把關(guān)注點(diǎn)從建造房子轉(zhuǎn)移到完成后的具體運(yùn)營上。電商的沖擊，導(dǎo)致購物中心的人流量下滑。

萬達(dá)金融集團(tuán)總裁兼萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)金融游戲公司董事長曲德君表示：“作為實(shí)體商業(yè)來講，必須講互聯(lián)網(wǎng)為我所用，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)體商業(yè)需要從線下‘長’起來，而不是等線上來拉我們，實(shí)體商業(yè)要全方位嫁接互聯(lián)網(wǎng)。”

國塔博曼購物中心公司的子公司塔博曼亞洲與一家地產(chǎn)門戶網(wǎng)站日前聯(lián)合發(fā)布了一份針對中國零售市場未來發(fā)展的《中國購物中心報(bào)告：展望2020》白皮書。該報(bào)告認(rèn)為，中國正處于一個(gè)獨(dú)特且有利的發(fā)展時(shí)期，2020年前將打造現(xiàn)代化與互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合的零售地產(chǎn)行業(yè)。報(bào)告同時(shí)指出，決定未來購物中心項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵主要包括：在設(shè)計(jì)購物中心時(shí)，不僅要考慮到如何幫助消費(fèi)者完成購買任務(wù)，同時(shí)還要想到如何讓其享受文化和社會(huì)體驗(yàn)；兼顧線上至線下、大數(shù)據(jù)資源等數(shù)字化戰(zhàn)略，將線下零售管理提升至線上；運(yùn)用包括定位服務(wù)在內(nèi)的移動(dòng)技術(shù)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)使用手機(jī)搜索的需求。

萬達(dá)集團(tuán)的電商板塊在2015年7月31日正式上線飛凡網(wǎng)和飛凡APP，試圖率先以實(shí)體購物中心作為切入口進(jìn)入電商領(lǐng)域。APP應(yīng)用目前提供的服務(wù)內(nèi)容都是以為顧客帶去便利為宗旨的，如停車找位、在線排隊(duì)、室內(nèi)導(dǎo)航、優(yōu)惠促銷等方面的服務(wù)。

據(jù)悉，今年飛凡網(wǎng)將要完成全國范圍內(nèi)400家商場上線的目標(biāo)，而在未來三年，這個(gè)數(shù)量要擴(kuò)張至1000家。

另一個(gè)嫁接O2O的例子是上海環(huán)球港中心，在其自行開發(fā)的智能APP中，商場活動(dòng)、優(yōu)惠促銷、商圈導(dǎo)航、活動(dòng)推送等都已囊括在內(nèi)，而“停車場”功能更解決了開車族對停車位不足的擔(dān)憂。消費(fèi)者在來的路上，就可以通過APP預(yù)訂車位，通過APP掃碼尋車。

通過實(shí)體商業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的深度結(jié)合，為消費(fèi)者提供種種便利和實(shí)惠，構(gòu)建一個(gè)從線上到線下的完整體系是開發(fā)商更加看重的。

打造交通便利站

從城市交通看，北京上海等一線城市的交通過于擁堵，而美國超大型購物中心發(fā)展的一大基礎(chǔ)就是四通八達(dá)、方便快捷的公路交通網(wǎng)絡(luò)。

以北京為例，地產(chǎn)開發(fā)商在建購物中心選址時(shí)，交通便利已成為首要因素。隨著京津冀發(fā)展一體化，未來商業(yè)的發(fā)展重心都要向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，甚至是六環(huán)、大七環(huán)的概念。

比如，中糧萬科半島廣場項(xiàng)目正是位于房山，在這里有第一家室內(nèi)真冰滑冰場；房山第一家擁有九個(gè)放映廳的五電影院;在國內(nèi)超市行業(yè)名列前茅的第一民生超市永輝超市。在為房山民眾帶去便利的同時(shí)，為集團(tuán)帶來的利益也不可估量。

注重選址在二線城市同樣適用，如目前已更名為江南環(huán)球港由月星集團(tuán)在常州開發(fā)的城市綜合體項(xiàng)目，就是因?yàn)槌Ｖ萦兄己玫慕煌屑~位置，此項(xiàng)目立足常州、輻射周邊16座城，而這正與“江南”一詞所代表的優(yōu)越生活方式相契合。志在以“商業(yè)+旅游+文化”的業(yè)態(tài)，以“全面提升中國人的居家文化品質(zhì)”為宗旨，致力于改變和提升消費(fèi)者的生活方式，打造成影響周邊16座城3200萬人的商業(yè)綜合體。

業(yè)內(nèi)專家表示，“疏解中心大團(tuán)，重構(gòu)城市空間新格局，鼓勵(lì)和引導(dǎo)中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)人口和其他城向新城、新的產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移，這仍是當(dāng)今時(shí)代的硬性需求。”

大型城市綜合體與城市交通樞紐有機(jī)結(jié)合在一起，既保證了支撐購物中心健康發(fā)展的穩(wěn)定人流，又解決了人流過于密集以后帶來的交通問題，使整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)的階段。