時過境遷，無論是落幕的西單商場十里堡店、駐扎17年之久的華堂商場，還是蘇寧在北京首家購地自建的門店蘇寧生活廣場、開業(yè)一年多的遠(yuǎn)洋未來匯，十里堡商圈并沒有在商業(yè)項(xiàng)目的增多中延續(xù)十多年前由華堂商場獨(dú)自撐起的商圈影響力。

老商業(yè)疲態(tài)漸顯、新項(xiàng)目動力不足，十里堡商圈的未來似乎很迷茫。CBD商圈與朝陽大悅城兩面夾擊，也令發(fā)展十多年的十里堡商圈多了些許無奈。在西單商場十里堡店結(jié)束五年?duì)I業(yè)后，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，十里堡商圈的“陰影面積”早已遮蓋掉往昔對于商業(yè)模式引領(lǐng)的輝煌，目前商圈內(nèi)的主流商業(yè)項(xiàng)目基本處于虧損狀態(tài)。

新生力量薄弱

時過境遷，無論是落幕的西單商場十里堡店、駐扎17年之久的華堂商場，還是蘇寧在北京首家購地自建的門店蘇寧生活廣場、開業(yè)一年多的遠(yuǎn)洋未來匯，十里堡商圈并沒有在商業(yè)項(xiàng)目的增多中延續(xù)十多年前由華堂商場獨(dú)自撐起的商圈影響力。

在東四環(huán)與朝陽路交叉口，開業(yè)一年多的遠(yuǎn)洋未來匯與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京北四環(huán)標(biāo)桿項(xiàng)目遠(yuǎn)洋未來廣場相比有較大差距。北京商報(bào)記者走訪看到，商場一層黃金區(qū)域被觀云咖啡、極北咖啡、三元梅園等餐飲和熱風(fēng)、凱撒旅游等占據(jù)。由于體量較小，遠(yuǎn)洋未來匯更多作為周邊配套，在商場二層混搭了南京大牌檔、粵港甜品等4家餐飲，愛空間美甲、字里行間、耀萊成龍國際影城三個體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

緊鄰的蘇寧生活廣場去年11月正式亮相，作為蘇寧北京首個商業(yè)綜合體定位白領(lǐng)及中產(chǎn)階級消費(fèi)群體。從業(yè)態(tài)構(gòu)成上，以電子產(chǎn)品體驗(yàn)為主的蘇寧云店消化了商場大部分面積，蘇寧精品超市以及餐飲、健身房等分布在其他區(qū)域。由于項(xiàng)目尚處于培育期，從目前來看人氣欠佳。

作為十里堡商圈的新生力量，遠(yuǎn)洋未來匯與蘇寧生活廣場還未全面激活目標(biāo)客群，按照西單商場與華堂商場進(jìn)入商圈時都遭遇虧損來看，上述兩個項(xiàng)目也難以在首年經(jīng)營期盈利。對十里堡商圈有引領(lǐng)意義的華堂商場稍顯疲態(tài)的經(jīng)營也有些心有余而力不足。北京商報(bào)記者了解到，該店也出現(xiàn)了虧損。十里堡店是華堂商場與陽光新業(yè)在京合作的最后一家門店，華堂商場為百貨主力店，陽光新業(yè)補(bǔ)充了餐飲、兒童、休閑等業(yè)態(tài)式項(xiàng)目。不過，與雙方合作之初打造的朝青板塊最大時尚購物中心相比，目前的品牌更迭與整體布局上均處于下行走勢。

主力商業(yè)困頓

談及商圈現(xiàn)狀，這里的經(jīng)營者也很苦惱。華堂商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，十里堡周邊雖然有大量新建樓盤，但區(qū)域內(nèi)回遷居民數(shù)量占大約一半，從整體來看消費(fèi)力提升并不明顯。在華堂商場每年周邊社區(qū)調(diào)研回饋的結(jié)果也可以看出，商圈內(nèi)消費(fèi)者兩極分化較為嚴(yán)重，這也讓華堂商場的調(diào)整思路有些舉棋不定。一方面，難以割舍掉大面積的中老年消費(fèi)群體；另一方面，如果進(jìn)行大刀闊斧的改變消費(fèi)者并不認(rèn)可，經(jīng)營壓力勢必會更大。

在傳統(tǒng)零售業(yè)尤其是百貨業(yè)危機(jī)感倍增的時期，也許華堂商場已經(jīng)難以再有當(dāng)初進(jìn)京時超前業(yè)態(tài)布局的勇氣。1998年4月，華堂商場在十里堡開出第一家店并在此經(jīng)營了12年多的時間，最輝煌時期華堂商場十里堡店占據(jù)北京區(qū)域銷售總額的三成之多。2010年，華堂商場遷入一路之隔的朝陽路新城市廣場，增加了50%的經(jīng)營面積并擴(kuò)容了地下超市。正是由于這家店具有標(biāo)桿意義，在華堂商場當(dāng)時擁有的9家門店中，十里堡店超市營業(yè)面積達(dá)4000多平方米。

華堂商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上世紀(jì)90年代，十里堡區(qū)域尚處于商業(yè)空白，華堂商場便選址在此。雖然周邊社區(qū)密集，但當(dāng)時消費(fèi)意識和消費(fèi)能力并不理想。起初的經(jīng)營中，商場部分商品配置上幾乎與日本市場同步，不過由于經(jīng)營理念過于超前實(shí)際遭遇了數(shù)年虧損。在與消費(fèi)者進(jìn)行長期接觸、重新改變商品結(jié)構(gòu)后，商場逐漸進(jìn)入正軌。

快速迎合消費(fèi)者喜好的改變讓華堂商場把握住了市場先機(jī)，引發(fā)了“百貨+超市”業(yè)態(tài)布局的革命。沒有與時俱進(jìn)的變化也是華堂商場在京陷入困局的最大原因。在近兩年的供應(yīng)商大會上，華堂商場方面多次反省，2008年后華堂商場在業(yè)績高點(diǎn)時未能及時做出改變的失誤。直到今天，華堂商場北京地區(qū)還是未能翻越這道業(yè)績分水嶺重新進(jìn)入正增長的經(jīng)營中。

陷入惡性循環(huán)

其實(shí)，被CBD商圈和兩公里外的朝陽大悅城夾擊的十里堡區(qū)域也有很多無奈，尤其在傳統(tǒng)零售業(yè)普遍業(yè)績下滑的大環(huán)境下，大量供應(yīng)商也失去了陪伴商場成長的耐心。在華堂商場過去的供應(yīng)商大會上，相關(guān)高層多次呼吁商品改變，但收到的回應(yīng)寥寥。

很多百貨店都面臨類似的困擾。一般情況下，品牌商會以商場區(qū)位、銷售等情況選擇進(jìn)駐門店類型。在王府井、西單等主流商圈多為更新速率快、貨品新而全的A類門店，次級商圈多為新款與舊款混合的B類門店，C類門店由極少新品、大量舊款貨品組成。一位資深零售人士表示，由于客流少、銷售欠佳等原因，品牌商對于這類門店的配貨并不理想。貨品更新速率慢的情況下，對消費(fèi)者吸引力也很有限，這也就造成了問題的惡性循環(huán)。

華堂商場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在食品方面華堂商場以自營為主調(diào)整速率相對較快，可以及時跟進(jìn)消費(fèi)者需求。比如在一次日式火鍋的活動上，商場發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對此興趣濃厚，快速跟進(jìn)了商品調(diào)整，單獨(dú)開辟出專門貨架銷售正宗的日式調(diào)料等。但在衣料、住居層面，需要大量供應(yīng)商配合，品牌更迭相對困難。

兩公里外朝陽大悅城的崛起分流了不少十里堡商圈的年輕客群。在明確從購物中心轉(zhuǎn)變生活中心后，朝陽大悅城在品牌組合、主題空間打造、消費(fèi)者互動等多方面升級，更貼合18-35歲目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和理念。

純百貨窮途末路

在購物中心、奧特萊斯、電商等購物渠道出現(xiàn)后，以商品售賣為主的純百貨唱衰聲音不斷。北京商報(bào)記者近期采訪中發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)領(lǐng)域從業(yè)十年以上的資深零售人士普遍認(rèn)為零售業(yè)未來仍在線下，但必須在如今被動的經(jīng)營中痛定思痛，扭轉(zhuǎn)以商品為主的經(jīng)營思維。

在北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽看來，十多年前華堂商場的進(jìn)入帶來的是一場百貨革命，當(dāng)時“百貨+超市”的業(yè)態(tài)模式還很超前，不僅是對十里堡區(qū)域人群的吸引，中心城區(qū)甚至是通州地區(qū)的消費(fèi)者也會經(jīng)常光顧。賴陽認(rèn)為，西單商場十里堡店的隕落與華堂商場如今的被動都說明百貨式的商業(yè)模式已不再適用，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生明顯變化，傳統(tǒng)商業(yè)思維對項(xiàng)目招商、運(yùn)營等會帶來很多阻礙。如果不能結(jié)合消費(fèi)需求調(diào)整，即便保住了短期利益，但從長遠(yuǎn)來看對消費(fèi)者還是品牌都不再具有吸引力。

金寶匯購物中心總經(jīng)理王恒達(dá)認(rèn)為，沒有跟隨消費(fèi)需求與時俱進(jìn)的變化造成百貨店如今的被動局面。如今消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)被抬高后，商業(yè)項(xiàng)目不能僅是將品牌聚集在一起。王恒達(dá)認(rèn)為，未來商業(yè)會更注重組合性元素，給消費(fèi)者帶來多元化的增強(qiáng)體驗(yàn)。“功能相對單一的專賣店生存空間變窄，目的消費(fèi)很強(qiáng)的商場也會變得艱難。”