國家統計局近日公布的數據顯示，2015年國內化妝品零售額達2049億元，中國已成為全球最大的化妝品市場之一，但越來越多的人在海外“血拼”，也給這個產業敲響了警鐘：如何提高化妝品國貨品質，推動海外消費“回流”，已成為當務之急。

國家統計局近日公布的數據顯示，2015年國內化妝品零售額達2049億元，中國已成為全球最大的化妝品市場之一，但越來越多的人在海外“血拼”，也給這個產業敲響了警鐘：如何提高化妝品國貨品質，推動海外消費“回流”，已成為當務之急。

上海白領王丹去年12月去了一趟日本，境外藥妝店生意的火爆讓她印象深刻。從面膜、眼霜到化妝水，常常被中國游客買斷貨。統計顯示，這兩年80%的人海淘代購都買過化妝品，尤以中高端品牌為主。

“海外購物熱現象說明，中國消費者對化妝品的需求遠沒有得到滿足，這給產品升級提供了發力點。”本土日化龍頭上海家化董事長謝文堅說。

統計顯示，中國的人均化妝品消費額每年不過35美元，而日韓等發達國家普遍達到200美元以上的水平。凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示：“盡管遭遇經濟放緩的挑戰，中國的化妝品銷售增速依然達到整個快消品市場的近3倍。這顯示隨著中產階級壯大、消費需求升級，美麗產業還有很大增長空間。”

長期以來，中國的美妝市場一直由外資公司主導。但近年來，本土品牌快速崛起，“逆襲”的勢頭非常明顯。典型者如上海百雀羚，去年“雙十一”以1.08億元拿下天貓美妝品類銷售冠軍。“百雀羚近幾年的增速一直維持在35%左右，2015年市場零售額預計破百億元。”百雀羚相關負責人表示。

本土企業“逆襲”靠什么？對于品牌的重視是一致選擇。放眼國內熱門的綜藝節目，冠名基本被國產化妝品“包圓”。諸如百雀羚、美加凈等經典老品牌，都利用時間沉淀下的群眾基礎和信任，成功實現“返老還童”，重新回到主流消費人群的視野中。

品牌很重要，但品牌不是唯一。按照業內人士的觀點，目前在渠道、營銷和推廣等方面，本土化妝品品牌已經不輸國際同行。但在品質、研發等方面，還得向后者學習。

上海家化副總經理、佰草集品牌負責人黃震表示，現在化妝品網購很火，但開拓電商渠道不是把產品賣出去這么簡單。“線上的消費都是有‘痕跡’的數據，可以通過數據挖掘，推動企業在產品研發、供應鏈配套等方面的升級。”

據介紹，目前上海家化已搭建開放式研發平臺，引入日本在抗衰老、美白、敏感肌膚護理等領域的先進技術，列出了未來八個季度的產品開發滾動計劃表。

國人文化自信的增強，也讓本土品牌更有競爭底氣。不同于一般的消費品，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學和文化印記。虞堅認為：“相比本土化妝品品牌，國際品牌可能在研發上略有優勢，但這種技術上的領先比較容易追趕。而反過來，本土品牌對國人膚質和東方審美的了解，是一種長久的優勢。”

雖然進步很大，但和外資相比，目前本土品牌還有一些差距。比如，百雀羚網購平均客單價在80元左右，而玉蘭油客單價卻達到142元。從日韓經驗看，本土巨頭如資生堂、愛茉莉太平洋等，都占據了本土化妝品市場的主導地位。“只要不是懷著‘賺一把就走’的心態，以‘百年老店’的精神堅持做品質，把化妝品消費留在國內是可以期待的事情。”虞堅說。