林氏木業(yè)6.1億元、PINGO國(guó)際4.18億元、實(shí)創(chuàng)裝飾3億元、大自然家居2.7億元、索菲亞家居2.39億元、TATA木門2.26億元……剛剛過去的2016年“雙11”，家居企業(yè)取得了輝煌的銷售戰(zhàn)果：超30個(gè)家居類品牌銷售額破億元。巨額數(shù)據(jù)令人心生疑竇：這到底是如何實(shí)現(xiàn)的？背后的真相究竟是什么？

飆高的數(shù)據(jù)

滴答滴答，秒針一步步向分針、時(shí)針靠攏，當(dāng)三者重合指向“12”時(shí)，一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的“雙11”數(shù)據(jù)大戰(zhàn)在家居界打響：家裝e站3分鐘內(nèi)突破億元大關(guān)、林氏木業(yè)29分40秒成交1.5億元、PINGO國(guó)際56分鐘突破2億元、顧家家居1小時(shí)30分就突破了去年全天的銷售額……

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年11月11日這個(gè)“雙11”購(gòu)物狂歡的日子，家居界超過30家品牌沖進(jìn)“億元俱樂部”，包括PINGO國(guó)際、實(shí)創(chuàng)、家裝e站、林氏木業(yè)、全友、顧家、雅蘭、華日家居、九牧、箭牌衛(wèi)浴、索菲亞、夢(mèng)天木門、TATA木門、東箭、大自然、貝爾、羅萊家紡、水星家紡、富安娜、aok多喜愛家具、東鵬瓷磚、諾貝爾磁磚、百安居、東易日盛、歐普照明、奧普、友邦集成吊頂?shù)取?/p>

誰都知道“破億”是一個(gè)大數(shù)字，如果放在家居行業(yè)到底有多大？有人算過一筆賬，不禁讓人嚇一大跳：今年家裝界最大的黑馬PINGO國(guó)際以4.18億元銷售額問鼎該品類冠軍，在電商平臺(tái)上的爆款價(jià)格為1399元／平方米，以每套房120平方米計(jì)算，“雙11”訂單達(dá)2500個(gè)；羅萊的2億元銷售量，按照爆款單價(jià)499元計(jì)算，一天就賣出了約40萬套家紡用品。

如果說這樣的算法有些猜測(cè)的意味，阿里透露的不完全數(shù)據(jù)則讓人瞠目：司米櫥柜官方旗艦店的激光封邊技術(shù)3D鐳射板單品銷售額“雙11”當(dāng)天突破1000萬元，售出的櫥柜展開面積可以鋪滿108個(gè)籃球場(chǎng)；歐普照明“雙11”創(chuàng)紀(jì)錄售出智能燈具5萬套；飛利浦照明官方旗艦店HUE系列智能互聯(lián)燈具單日銷售額超過其2016年4月上市以來中國(guó)市場(chǎng)的總成交額。

有意思的是，在中國(guó)目前尚處于起步階段的智能馬桶，也同樣遭到瘋搶：惠達(dá)官方旗艦店“雙11”銷售突破1萬臺(tái)，按一個(gè)家庭安裝一個(gè)智能馬桶計(jì)算，這就需要1萬個(gè)家庭購(gòu)買。

“雙11”飆高的銷售數(shù)據(jù)讓媒體人戲言：地球人、太陽系的人都不夠，不會(huì)銀河系也住滿了人，都出來在“雙11”搞裝修吧？

虛構(gòu)的繁榮

大型電商平臺(tái)的強(qiáng)大流量確實(shí)為強(qiáng)勢(shì)品牌帶來了龐大的訂單量，“雙11”狂歡過后，商家應(yīng)該正使出洪荒之力完成接下來的物流、配送、安裝等售后工作。11月11日零點(diǎn)18分，來自顧家家居天貓旗艦店的沙發(fā)被送達(dá)山東濟(jì)南市的一消費(fèi)者家中并完成核銷，創(chuàng)大件家具行業(yè)配送極速紀(jì)錄。不過，繁榮的銷售數(shù)據(jù)，卻讓人不禁聯(lián)想到之前媒體曝出的刷單丑聞。

刷單，是沖高銷量的不二法寶。2016年“雙11”期間，電商平臺(tái)規(guī)定同一個(gè)賬戶只能在同一個(gè)品類刷一個(gè)訂單，做假單的比例大大減少，但因?yàn)閷?duì)訂單總金額沒有限制，一個(gè)賬戶可以刷5000，也可以是1萬、10萬、100萬、1000萬，一下拍十件二十件產(chǎn)品，銷售數(shù)據(jù)飆升也就不足為奇了。

TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦表示，判斷一個(gè)品牌是不是刷單了，最簡(jiǎn)單的方法就是看客戶數(shù)量，交易總額除以訂單量，就可以看出平均單值是多少。“像我們銷售總額2億多元，平均單值7000多元比較正常，賣門的哪有平均一個(gè)客單值可以做到10萬？”業(yè)內(nèi)有人提出，如果要消除人們對(duì)于家居企業(yè)“雙11”刷單的懷疑，各品牌不妨在公布當(dāng)日成交額的同時(shí)，也公布成交訂單數(shù)。

即使不考慮刷單的因素，“雙11”也并非表象那么繁榮。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者揭露了繁華的“雙11”背后的真相：首先，破億元的銷售額并非“雙11”那天24小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造出的業(yè)績(jī)，在“雙11”之前，各大品牌都以預(yù)售、領(lǐng)券等方式進(jìn)行了蓄水，在“雙11”當(dāng)天通過電商平臺(tái)交款，算做當(dāng)天的銷售額，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月；其次，打著線上線下融合的旗號(hào)，將全國(guó)所有線下的訂單轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上成交，從而拉高“雙11”的業(yè)績(jī)；第三，通過提前預(yù)售的方式，以低價(jià)、送禮等方式透支未來銷售，讓消費(fèi)者在“雙11”下單，搭上之后三四個(gè)月甚至半年時(shí)間來消化。

失控的江湖

家居圈內(nèi)流傳著一個(gè)關(guān)于“雙11”的小笑話：“雙11”當(dāng)天，一個(gè)品牌計(jì)劃報(bào)出1個(gè)億的銷售額，后來看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售突破1.5億，立馬將目標(biāo)調(diào)為2個(gè)億。在電商平臺(tái)拒絕刷單的嚴(yán)格規(guī)則下，依然有人鋌而走險(xiǎn)。

無論是虛造的數(shù)據(jù)，還是那些誠(chéng)實(shí)的廠商，在“雙11”的狂歡中，都曾付出高銷售額換來超低利潤(rùn)的代價(jià)。不管企業(yè)用什么手段實(shí)現(xiàn)銷售額，都得進(jìn)平臺(tái)的賬戶；一旦進(jìn)了平臺(tái)的賬戶，就得給平臺(tái)提幾個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。除此之外，此前的各種宣傳、蓄客、獎(jiǎng)品等都需要花錢，有的品牌為了搶奪“雙11”開始前幾分鐘或一個(gè)小時(shí)銷售數(shù)據(jù)上榜的機(jī)會(huì)，以跳樓價(jià)吸引前100名或1000名顧客交款，不惜成本換來的是賣得越多賠得越多。

為什么一看就不劃算的買賣，還有那么多品牌，帶著深夜不睡覺的疲勞，頂著被揭穿的風(fēng)險(xiǎn)，義無反顧地去做出好看的數(shù)據(jù)呢？答案顯然在“雙11”的影響力上：只要上了“雙11”的銷售排行榜 ，企業(yè)的名氣就大大增強(qiáng)了。以PINGO國(guó)際為例，此前在大眾乃至媒體面前都知之甚少，如今借助“雙11”一下子成了家裝品類冠軍，一夜之間成為行業(yè)內(nèi)外的明星。當(dāng)各種廣告投放都無法帶來一夜成名的效果之時(shí)，通過造出龐大的銷售額，借助“雙11”的超強(qiáng)關(guān)注度，打響自己的品牌，相當(dāng)于做了一次無比成功的廣告營(yíng)銷。

“吹牛用交稅嗎？”大信櫥柜董事長(zhǎng)龐學(xué)元直言，家居江湖失控，源于造假者得不到任何懲罰：“如果稅務(wù)部門出一條臨時(shí)措施，誰宣布銷售多少，就按這個(gè)額度繳稅，保證就沒有那么多嚇人的數(shù)字了。”