作者：向炎濤

和過去每到“十一”假期的價格戰(zhàn)有所不同，今年“十一”，差異化、新技術(shù)成了白電企業(yè)新的競爭方向。在家電行業(yè)整體形勢不容樂觀以及新一輪消費升級背景下，高端市場早已成為白電巨頭們的必爭之地。

高端智能化新趨勢

“金九銀十”之際，家電企業(yè)紛紛發(fā)布新品吸引消費者。9月12日，三星攜手國美，發(fā)布了洗烘一體機和超薄大容量洗衣機兩款全新“安心添”系列洗衣機，可以實現(xiàn)中途智能添衣；LG聯(lián)手蘇寧，推出了顛覆行業(yè)的全球首創(chuàng)雙擎同步分類洗衣機以及蒸汽洗衣機；博世家電則推出活氧除菌洗衣機，臭氧除菌貼身保護用戶健康。

國內(nèi)白電巨頭也沒有閑著，美的、海爾等先后推出智能冰箱，甚至連傳統(tǒng)的黑電企業(yè)TCL也劍指高端白電市場，發(fā)布免污式滾筒洗衣機、十字四門風冷雙變頻冰箱等新品。

不同于往年國慶假期白電廠商靠低價促銷，今年白電企業(yè)在技術(shù)方面更加“熱鬧”，在產(chǎn)品功能上推陳出新，并定位高端市常

北京中怡康時代市場研究有限公司最近根據(jù)監(jiān)控的零售數(shù)據(jù)發(fā)布了2016年國慶白電消費預測。數(shù)據(jù)顯示，高端市場購買人群零售額占比正在提升。預計2016年“十一”中高端空調(diào)市場消費占整體消費比例20.2%，零售額貢獻占比將達31.5%；預計5000元以上中高端冰箱的購買人群占整體消費者比例29.1%，零售額貢獻比例將達54.4%。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

近兩年，由于家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補貼等政策減少，加之房地產(chǎn)市場低迷，空調(diào)、冰箱等白電市場一直處于低迷狀態(tài)。今年以來，就連曾經(jīng)一枝獨秀的洗衣機市場也開始了下滑，進入調(diào)整期。國家信息中心日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1~7月，國內(nèi)重點城市洗衣機銷售量1325萬臺，農(nóng)村及五級市場銷售量550萬臺，合計1875萬臺。與去年同期相比，銷售量同比下滑6.1%，銷售額下滑6.91%。

“這樣的低迷在過去是很少見的，需求減少，企業(yè)只能開始從價格上提升以擴大營業(yè)額，家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型成為整個家電市場低迷的一個突破點。”中怡康白電事業(yè)部負責人魏軍表示。

除此之外，魏軍認為，家電企業(yè)之間的競爭也促使了高端化轉(zhuǎn)型。過去兩年，規(guī)模驅(qū)動成為家電企業(yè)的策略，為了爭奪市場份額，家電企業(yè)之間大打價格仗。“家電行業(yè)本身就是薄利行業(yè)，很多低端產(chǎn)品已經(jīng)跌出了成本價，企業(yè)盈利都成問題，只能通過高端產(chǎn)品來獲取利潤。”

“我們經(jīng)營轉(zhuǎn)型的思路是要從規(guī)模導向轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笤鲩L質(zhì)量，要抱著壯士斷臂的勇氣‘去掉多余脂肪，強筋健體’。”美的集團總裁方洪波今年7月在談及美的轉(zhuǎn)型時表示。

今年以來，美的先后收購東芝白電業(yè)務、德國機器人企業(yè)庫卡、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet，除了布局國際化戰(zhàn)略，同時也是面向高端智能化轉(zhuǎn)型。

9月16日，美的聯(lián)手阿里巴巴推出首款阿里YunOS智能冰箱，作為美的布局智能家居的突破口。除了美的，海爾、美菱也都在近幾個月先后推出了智能冰箱，并開啟智能化布局。

“中國的家電行業(yè)發(fā)展了30多年，已經(jīng)是一個非常成熟的產(chǎn)業(yè)，整個家電行業(yè)的創(chuàng)新空間越來越小，如今‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下，智能化已經(jīng)成為趨勢。家電行業(yè)紛紛智能化布局，搶占入口，從方向上肯定是沒錯的。”魏軍表示。

中產(chǎn)階層助推

中產(chǎn)階層的崛起也正在掀起新一輪的消費升級。據(jù)媒體報道，中國的中產(chǎn)階層(家庭年收入在7.66萬~28.6萬元人民幣之間)人數(shù)從20世紀90年代的幾乎為零增長到了今日的2.25億，中產(chǎn)階正在迅速成為主體消費力量。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)預測，2016年家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代率將達到5.5%；此外，更有高達26%的中產(chǎn)階層要求家電產(chǎn)品的品質(zhì)高端化，價格已不是首要考慮因素。

家電觀察人士梁振鵬表示，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不像十年前一樣，家電從無到有，而是從有到優(yōu)，對現(xiàn)有的家電進行更新?lián)Q代。他們不再只盯著價格，而是更注重高品質(zhì)、高性能、功能更好、能帶來更好的用戶體驗的家電。

中國家用電器協(xié)會秘書長朱軍也認為，企業(yè)應當抓住高端市場的需求，朝著健康、智能化方向發(fā)展，順應消費者升級的潮流。