美圖：巨量與巨虧之間的生態邏輯

李立

編者按/“我們一直在改變用戶創造與分享美的方式。”在提交給香港交易所的上市申請資料中，美圖公司如此開篇自我介紹。這家公司自稱屢次與阿里巴巴、蘋果、百度、Facebook、谷歌、微軟及騰訊一起躋身全球前八位iOS非游戲應用開發商，同時公布已經激活全球11億終端設備。

但是與這個了不起的數字相對應，美圖公司無法回避的是三個難以回避的尷尬問題：首先，美圖處于巨額虧損中，據公開資料顯示，從2013年到今年6月底，美圖公司累計虧損超過62億元人民幣(貨幣類型下同，按照美股上市公司一般公認會計準則GAAP標準——編者注)；美圖公司需要回答的第二個問題是，整體營收中，智能硬件收入占比高達95.1%，一家定義為移動互聯網的公司，最大的營收來源來自硬件，它的內核究竟是一家互聯網公司還是硬件制造商？最后，美圖需要從其不斷擴張的關于“美”的生態圈中找出更有說服力的盈利模式。這一點不僅用于向資本市場講故事，更關乎美圖面臨的挑戰與未來。

本期商業案例嘗試解析美圖的產品結構、生態擴張，梳理其盈利模式的危機與潛力。在諸多飛速擴張的移動互聯網公司中，美圖只是一個個案。它的代表意義在于，在沒有人質疑移動互聯網就是未來的今天，擁有龐大用戶與流量的眼球公司，為何仍然難以實現盈利，解決可持續發展的焦慮。如果它們只是享受表面數據帶來的繁榮，注定終將曇花一現。

產品

以“美”切入的生態圈

美圖公司的創始人兼CEO吳欣鴻更喜歡把自己看成是產品經理。

在先后嘗試的30多個項目中，吳欣鴻最為著名的產品是“火星文輸入法”，火星文在90后中迅速流行，來自吳欣鴻對90后個性化需求的捕捉。隨后他準備將文字的個性化服務拓展到圖片領域，吳欣鴻非常清楚要將用戶的個性化需求和產品的極致追求黏合在一起。

2008年，美圖公司推出第一款產品美圖秀秀，用戶可以通過美圖秀秀，輕松修圖，美化人像，進行簡單的圖片編輯。吳欣鴻對外接受采訪時談到產品靈感時曾經表示，通過QQ空間和百度指數觀察用戶，他發現很多用戶自拍后喜歡把照片處理成“非主流”再發出去，“那其實就是加濾鏡，顯得很復古或者很頹廢”。

如果按照產品的推出時間看，吳欣鴻的發現和美圖秀秀PC版的推出，比日后如日中天的Instagram要早。Instagram2010年才正式登陸Appstore，上線僅一周就擁有了10萬注冊用戶。Instagram也推出了圖片濾鏡，Lomo、Nashville、Apollo、Poprocket等10多種膠圈效果的應用，不過Instagram很快將圖片拍攝引向圖片即時分享與圖片社交的方向。

“濾鏡效果的推出，國內的圖像APP是先于Instagram的”，吳晗(化名)曾經是一家圖片應用APP的CEO，也曾經想搶占圖片社交的風口。在他看來，究竟怎樣維持用戶黏性，提升互動性都在探索中，行業競爭非常激烈。美圖秀秀也一度被認為最初是模仿圖片美化軟件光影魔術手，但是光影魔術手被迅雷收購后，慢慢沒落，美圖秀秀卻一直迭代，產品體驗不錯，越來越火。

美圖秀秀的存活與壯大和吳欣鴻身上的產品基因密不可分。他非常重視產品體驗，會去網上搜羅美圖用戶的各種反饋，尤其注意吐槽和提意見，如果提的建議有道理，他就會去和用戶聊，或者讓相關的人員去解決問題。

伴隨著美圖秀秀PC版的成功，2011年2月，美圖秀秀移動版上線，根據美圖官方公布的數據顯示，截至目前，該款用戶的月活躍用戶數為1.03億；圍繞美圖秀秀，公司先后上線了美顏相機、美拍、美妝相機、潮自拍、BeautyPlus，一共6款核心應用形成了美圖的線上產品矩陣。在招股說明書上，美圖這樣概括產品矩陣的擴張邏輯：“美圖秀秀為公司打響了品牌，通過大量用戶產生的龐大行為數據，我們深入了解了用戶不僅局限于影像優化的特定偏好和需求……隨后推出了一系列相機應用。”通過美拍，美圖將觸覺探向視頻、直播社區，美顏相機、潮自拍、美妝相機更針對個性化的細分人群，BeautyPlus則被視為美顏相機的海外版本。

不過美圖真正讓外界感到意外的是2013年向外推出美圖手機，“移動互聯網未來一定是垂直化、專業化、定制化，”美圖董事長蔡文勝如此解釋涉足手機的原因。主打自拍功能的MeituKiss手機目標很明確，主打女性用戶，方便的自拍和修顏術是打動她們的功能。以至于吳欣鴻在當時的發布會上，幾乎沒有將對手機的介紹停留在技術參數上，他只要向用戶展示用美圖手機自拍和其他手機實拍的區別，要點是直接、效果明顯，容易上手。

如果說吳欣鴻是產品經理，董事長蔡文勝則是在美圖背后真正布局的人。作為國內最早的天使投資人之一，蔡文勝曾投資過4399、暴風影音和58同城等諸多項目。蔡文勝明確提出了美圖未來的三大戰略：平臺化、國際化和生態化。

從線上產品矩陣到智能手機，2016年4月，美圖還開始布局手游，推出游戲美美小店。蔡文勝的布局手法被認為借鑒了獵豹移動，獵豹移動是從工具類向移動廣告平臺轉化。美圖則是通過圖片美化和美顏作為切入點，希望從單純APP的公司轉向軟硬件結合平臺公司。

曾經有人問吳欣鴻，公司將美作為業務的切入點會不會有些虛，但是吳欣鴻認為，這一點正好是公司的基因，所有的軟件和硬件都圍繞美這個切入點，不太可能跨過這個邊界去做事。

虧損

現象級應用何以不盈利？

2008年即成立的美圖公司在移動互聯網公司里算得上老牌，但是在這八年間盡管建立了看似豐滿的產品矩陣，產品線更是從線上延伸到智能硬件，美圖的巨額虧損仍然讓外界意外。

龐大、活躍及快速增長的用戶基礎，被視為美圖的核心資產。2016年6月，美圖全部應用的月活躍用戶總數約為4.46億人，同比增長81.0%。根據AppAnnie，以下載量計，2014年6月至2016年6月間屢次與阿里巴巴、蘋果、百度、Facebook、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯網巨頭一起躋身全球前八位iOS非游戲應用開發商之列。然而美圖面臨的問題的是，龐大的用戶基礎，長期的市場發酵，公司整體仍然處于巨額虧損中。并且沒有直接證據證明，龐大的用戶基礎給美圖帶來了可觀的收入和盈利預期。

根據招股書披露的數據，2016年上半年，美圖虧損額達21.9億元，較2015年上半年13億元的凈虧損額同比擴大69.2%。2013年、2014年、2015年的凈虧損額分別為2581萬元、17.7億元、22.2億元。過去三年連續虧損，且虧損額持續擴大。截至2016年上半年，累計虧損約為62億元。

雖然有機構指出，美圖的巨額虧損還源于中國香港、美國兩地采用的會計準則不同。按照美股上市公司財報里最常見的一般公認會計準則(GAAP)計算，美圖公司已經累計虧損62億元。而美圖在中國香港上市，采用的國際財務報告準則(IFRS)，IFRS準則下，可轉換可贖回優先股被視為公司的一項負債，其公允價值會被計入美圖的累計虧損。美圖估值越高，優先股價值越高，賬面上的累計虧損也就越多。即使如此，除去優先股的影響，美圖的實際累計虧損約為11.38億元。

在易觀智庫新媒體研究總監龐億明看來，美圖的系列產品都屬于圖片處理的工具型應用，工具型應用一直存在盈利方式困難。最典型的盈利模式是通過廣告收費，在這方面做得較為成功的是獵豹移動，獵豹移動是從工具類向移動廣告平臺轉化，商業化和營銷的效果比較顯著。但是像美圖秀秀這類的移動工具應用，受限于手機屏幕，首先是沒有很好的廣告位，如果投放廣告的模式不夠好，很容易影響用戶的使用體驗；除此之外，在國內依靠用戶付費的路始終很難走通，用戶已經養成了免費使用的慣性。圖片處理應用市場的競爭也相當激烈，用戶忠誠度并不高，一旦收費或者廣告影響使用，很容易另投別處。

這就不難理解美圖為何轉向開發硬件，將應收的希望寄托在智能手機上。蔡文勝在談到美圖為什么做手機時也曾經指出兩個問題：一是美圖的用戶已經足夠多，但是從使用頻率來講，還是不夠；其次，美圖系列的產品更偏向于工具型，人們只有在需要的時候才會想到打開去使用它。那么美圖做手機，顯然是想通過硬件更密切、深入地和用戶捆綁在一起。

不過據行業專家吳晗的觀察，美圖想將應用軟件上的用戶轉換成手機用戶并不容易。雖然美圖手機的目標用戶很明確，針對愛美愛自拍的女性，但美圖手機2000~3500元人民幣的市場定價并不算低，其他品牌比如OPPO、vivo也在開始強調自拍功能，美圖手機面臨的競爭會越來越激烈。另外，從產品邏輯上說，愛美妝愛修圖的女生會更喜歡不露痕跡的隱匿修圖，而不是對外高調宣揚自拍從一開始就是經過特殊處理的。微妙的消費心理，反而有可能讓愛自拍的用戶不一定選擇指向性明確的自拍美顏手機。

根據招股書披露，自2013年推出美圖手機以來，美圖推出兩個智能手機系列和五個智能手機型號。截至2013年、2014年及2015年12月31日止年度以及截至2016年6月30日止六個月，分別售出合共27917臺、277595臺、387775臺及289079臺美圖手機。但是正是出貨量并不那么龐大的美圖手機，成為美圖的主要收入來源。截至2013年、2014年及2015年以及2016年六個月，智能硬件的收入占美圖總收益依次為59.7%、87.8%、89.9%和95.1%，而在線廣告服務則分別占總收益的40.2%、11.9%、9.8%和4.4%，在線廣告收益占比從2013年40.2%跌至2016年上半年的4.4%。

在業內看來，這確實是一個危險信號，比美圖的巨額虧損更加危險。一家以圖片應用為主要產品的公司，卻靠硬件賺錢，很難給現在50億的估值提供支撐和說服力。速途研究院院長丁道師就認為美圖目前50億美元的估值難免言過其實。美圖公司的收入中，手機占比很大，一年幾十萬部的銷量顯然無法支撐50億美元的估值。以小米公司一年出貨量7000萬臺左右，估值才400多億美元。美圖目前的收入主要靠手機，但估值還得靠產品和工具。

未來

商業模式畫餅難充饑

現在備受質疑的美圖需要用更有說服力的商業模式和潛在商機證明自己。美圖將自身的商業模式總結為，免費的創新產品及服務吸引大量用戶，達到可觀規模時采取多種變現策略。美圖列出的基于用戶基礎的變現模式包括，在線廣告、智能硬件、電子商務、互聯網增值服務等等。

不過根據已經披露的營收數據，智能硬件的銷售占美圖總收益的95.1%，在線廣告收益占比跌至2016年上半年的4.4%。不過美圖仍然認為在多個方位極具潛力。在線廣告方面，美圖的大部分用戶是對美有追求的女性，奢侈品、化妝品和快速消費品等女性相關行業潛力巨大，美圖計劃運用技術及大數據分析能力進一步優化廣告基礎設施并提供更全面及富有創造性的廣告解決方案；美圖同時也在計劃推出社交電子商務平臺，讓用戶可輕松在線購買時尚品牌的正品。根據艾瑞咨詢報告，2015年，中國在線零售市場的總商品交易額為人民幣3.8萬億元，且預期將于2020年達到人民幣10.5萬億元。除此之外，互聯網增值服務也將是美圖的發力方向，比如美拍用戶可免費獲取內容并與直播主播、內容制作者及其他用戶交流，并向他們贈送付費虛擬禮物，美圖公司嘗試著在風口上的直播和網紅經濟中分一杯羹。

在招股書中美圖舉例嘗試說明未來潛在的商業機會。在線廣告方面，巴黎歐萊雅在美拍上開通了一個涵蓋歐萊雅相關名人新聞的頻道，2016年5月，歐萊雅直播了李宇春的幕后紀錄片，在230，000名觀看者中贏得了超過3，100萬個“贊”。在直播方面，中國最出名的網紅之一Papi醬于2016年7月11日在美拍進行了一場直播，這場直播收到超過1.26億個“贊”及約70.8萬條即時聊天消息，觀看次數近200萬次。

但在業內人士看來，這并不能說明美圖未來在這些方面可能獲得成功。在“將廣告變成內容”方面，Facebook堪稱這方面的鼻祖，扎克伯格在最初關于Facebook開發廣告業務就開始嘗試讓廣告投放者和用戶建立充分的互動。包括Instagram在內，廣告主可以在應用中建立自己的頻道與用戶隨時隨地互動，宣傳品牌和產品。按照Facebook上市時提交的IPO文件顯示，2011財年，公司營收37.1億美元，凈利潤達10億美元，廣告收入是其最主要的收入來源。Facebook當時的盈利結構和前景被市場普遍認為健康并且極具潛力。

眼下國內的互聯網公司從電商到視頻網站都在刮起內容變現的風潮，以電商巨頭阿里巴巴為例，已經開始通過自身強大的數據分析能力，與媒體矩陣配合落地內容變現。雖然美圖的用戶更加垂直細分，但在線廣告的收入一直在下滑，在未來的競爭中只會更困難。互聯網分析師葛甲認為，美圖的6大核心APP都僅僅是工具類APP的成功，其本身很難盈利。美圖未來需要探索如何激活這幾大工具軟件上的用戶價值，如何將用戶價值轉變為商業價值。

值得注意的是，平臺化之外，美圖也在努力向國際化與生態化發展。美圖對外宣稱，海外總用戶已達到1.1億，超過百萬用戶的國家和地區有18個。另外一面，美圖也在建立自己的生態鏈。從累計投資的項目看，先后投了亮風臺、echo回聲音樂、視覺科技等，主要圍繞圖片視覺、年輕用戶等，關于美的產業都有所涉獵。不過在業內看來，美圖之前的產品更偏向工具類，對硬件的依賴并不太大。如果美團堅持發展硬件，應該考慮將軟硬件做更深度的結合，與現在搭建的生態鏈建立更有效的聯結。

在評估未來公司可能遇到的風險時，美圖列出了如下幾條：歷史上產生重大凈虧損及負現金流；所在的市場競爭激烈，倘若無法在用戶、用戶活躍度、業務合作伙伴及客戶方面展開有效競爭，業務及經營業績或會受到重大不利影響。在龐億明看來，以美圖現在面臨的市場競爭，想要從激烈競爭中突圍并不容易。美圖正將業務拓展到互聯網行業當前最具活力的幾個市場，也將會面臨巨大挑戰。

不過仍然有不少聲音支持美圖，足夠精準的用戶，對美有追求的女性用戶被界定為具有強勁消費力的群體，轉化率較高。中國互聯網企業中虧損上市的企業美圖不是第一家，龐大的用戶基礎將會是資本市場繼續為美圖買單的理由。

觀察

“生態圈”的魔性與迷思

眼下國內的互聯網公司特別喜歡提生態圈和上下產業鏈的打通，不僅僅BAT這樣玩，小米、樂視都這樣玩。垂直細分行業的小公司也津津樂道生態圈的玩法，好像沒有玩生態圈都不好意思在中國的互聯網江湖上混。

如果沒有記錯，生態圈的提法是馬云最早亮出來的，2014年馬云出來接受采訪，說當首富沒有意思，阿里也不想做帝國，“阿里生態圈”才是真正的夢想。再追溯到更早之前，想要打造網絡迪斯尼，從游戲、視頻到網絡文學全方位布局，試圖打通各個上下游產業鏈的是盛大的陳天橋。后來陳天橋的下屬在回憶當時的盛大戰略時感慨說，橋哥當年的策略是有先見之明的，但是太過超前。

生態圈的玩法是否適合每一個互聯網公司值得商榷。比如，美圖的知名度已經很高，堪稱現象級應用。有一種民間說法足夠說明美圖有多紅，“泰國有變性，韓國有整容，中國有美圖秀秀”，但是最讓人匪夷所思的是，這么紅的應用，八年過去了仍然一直在燒錢虧損。所以美圖想出來的辦法是做平臺，打造與美相關的生態圈，在這樣的策略上，智能硬件項目美顏手機應運而生。與此同時，美圖也在積極發展海外計劃，同時通過投資，向與美相關的產業鏈上下游延伸。毫無疑問，這是一個讓資本喜歡的故事，美圖可以將自己的商業模式講述得更豐滿。但現實更骨感，越來越龐大的生態圈并不賺錢，95%的營收靠的是賣手機。

在易觀智庫新媒體研究總監龐億明看來，美圖開始切入手機市場，正是互聯網企業瘋狂搶占終端市場的風口。但是隨著智能手機出貨量趨于飽和，用戶的換機頻率有限，整個智能手機市場出現衰退，你可以預見美圖可能遇到的危機。美圖將龐大、活躍及快速增長的用戶基礎，視為自身的核心資產。遺憾的是，這項核心資產并沒有幫助美圖實現在線廣告收入的增長。所以美圖開發了更多的產品，建立與美相關的生態圈，嘗試從多個角度從用戶身上賺錢。這樣的賺錢邏輯有點類似騰訊，用戶為王，只要有足夠龐大的用戶群，賺錢是遲早的事情。美圖現在向外界展現的是一個完整的生態邏輯，以美為關注點切入產業鏈上下游，用戶用美圖秀秀修照片，也在美圖的系列應用上看直播，逛社區，最終形成強互動關系，通過電商等多個角度實現變現。生態圈的邏輯看似很美，實現并不容易。表面上看圍繞生態鏈的布局，可能使美圖在新的競爭規則下獲得持續不斷的動力來源，但實際上，如果用戶與美圖之間如果難以形成排他性的強互動關系，生態圈和變現都會很脆弱。

從另外一面講，是不是所有的互聯網公司都需要在競爭中建立自己的生態圈，所謂生態圈同時也是防火墻，騰訊微信和支付寶的天然排斥就是最直接的例子，如果每個公司都建立自己的防火墻，整個互聯網也會變得各自為陣，且違背了互聯網“共享經濟”的精神。

當然不出意外，美圖仍然會上市，舊的資本解套，新的資本會進來。那是屬于對用戶基礎的崇拜和迷信，也是生態圈故事的魔性和勝利。但是這些都解決不了美圖自身存在的軟肋。當務之急，美圖需要為自己找到更有效的變現通道，用智能手機支撐的“美”帝國顯然太過脆弱。

Facebook上市時一度估值1000億美元，易凱資本CEO王冉當時說Facebook的天價估值需要的不是技術和方法，而是信仰。“你相信它會和微軟、蘋果、谷歌一樣成為劃時代的平臺，它就值。”有一點他沒有說，Facebook做了一個足夠強大的產品天然演化平臺，在線廣告收入彼時已經成為其最主要的收入來源。這是比生態圈更直接更具說服力的邏輯。